觀察人士對本報介紹，未來體育用品全國市場將由多品牌共存轉(zhuǎn)向少數(shù)品牌共存，部分品牌成為區(qū)域品牌或細(xì)分品牌，綜合性的全國型體育用品企業(yè)縮小到2~3家。

隨著2008年奧運會對本土體育用品品牌刺激作用的逐漸減退，高歌猛進(jìn)了三年時間的本土體育用品公司不得不跨越前進(jìn)道路上的一道道欄桿。裁員、庫存積壓、單店利潤……跨過去還是被絆倒，對于國產(chǎn)體育品牌而言，這真的是個問題。

近年大躍進(jìn)式增長

追本溯源，之所以體育用品行業(yè)出現(xiàn)如此局面，庫存五金用品收購，與此前“大躍進(jìn)”式的發(fā)展態(tài)勢不無關(guān)系。一些數(shù)據(jù)背后，可以從一定程度上反映出行業(yè)的發(fā)展軌跡。

根據(jù)清科研究中心提供的含體育用品在內(nèi)的紡織及服裝行業(yè)投融資數(shù)據(jù)顯示，2007年開始，體育品牌迎來了投融資的高峰，在此前的2005年和2006年，包括鴻星爾克、中國動向在內(nèi)的紡織及服裝企業(yè)共獲得12筆投資，而在2007年一年，此數(shù)額即上升至20起。隨著2008年北京奧運會的成功舉辦，體育用品的投融資熱情高漲，當(dāng)年度，紡織及服裝企業(yè)共有21起投融資案例，2009年此數(shù)字雖略有回調(diào)，僅為17起，但是，由于體育用品公司登陸資本市場自2007年以來出現(xiàn)的高潮，在退出渠道暢通的誘惑下，VC/PE對此領(lǐng)域的投資熱情在2010年和2011年達(dá)到高峰，分別為42起和52起。

與此同時，據(jù)不完全統(tǒng)計，2007年至今，共有13家體育用品公司在境內(nèi)外上市，而在此之前，體育用品上市公司僅有5家左右。事實上，上市的步伐還在有條不紊地進(jìn)行著，2011年末，喬丹體育順利過會將在上交所掛牌，而在它身后，處于輔導(dǎo)期的貴人鳥、德爾惠等企業(yè)，也正對著資本市場摩拳擦掌，躍躍欲試。

事實上，在企業(yè)欲借力資本市場踐行商業(yè)理想的同時，市場卻悄然發(fā)生了變化，中投顧問輕工業(yè)研究員熊曉坤介紹，體育市場規(guī)模從2000年起，每年以兩位數(shù)的速度在高速增長，到2004年，整個市場的規(guī)模達(dá)到了42億美金，到2008年受到奧運年的刺激，我國的體育用品市場規(guī)模達(dá)到62億美金，但是隨后的幾年中，體育用品的消費熱潮隨著奧運的結(jié)束也逐漸減弱，不少體育用品企業(yè)出現(xiàn)了業(yè)績虧損的情況。

但是，市場天花板觸手可及之下，企業(yè)在此期間的擴張速度卻并非放慢腳步。公開資料顯示，在2007年-2009年，集中上市的國產(chǎn)體育用企業(yè)新增了門店合計近兩萬家，而2009年末終端數(shù)量較2006年末增長了近兩倍。實際上，“在體育用品渠道擴張的發(fā)展前期，的確為企業(yè)們迎來了一段時間的利潤增長，但是隨著其擴張速度的不斷加快，導(dǎo)致零售商積壓大量庫存，為了保持渠道銷售通暢，各大企業(yè)不得不向零售商回購庫存，這在一定程度上影響了企業(yè)后階段的發(fā)展”。中投顧問輕工業(yè)研究員熊曉坤介紹。

產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

大幅擴張的同時，體育用品行業(yè)暴露出另一塊致命的短板：產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。由于定位的模糊以及對細(xì)化市場的規(guī)劃不明確，產(chǎn)品同質(zhì)化帶來的激烈競爭使和得企業(yè)利潤不斷被削薄。熊曉坤認(rèn)為，目前體育用品一線品牌仍然以阿迪達(dá)斯、耐克為主導(dǎo)，其主要針對高端消費市場，其主導(dǎo)地位短期內(nèi)難以撼動，二、三線品牌主要針對于中低端消費市場，國內(nèi)品牌主要包括特步、安踏、喬丹等，品牌間區(qū)分度不大，同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，品牌間的競爭較激烈。

體育用品營銷觀察人士馬崗在接受《證券日報》采訪時介紹，從目前的情況來看，體育用品行業(yè)正經(jīng)歷著最痛苦的時期，從高收入、高增長跌落之后，行業(yè)市場競爭格局將加劇，在這個過程中，會有品牌受競爭的沖擊，慢慢掉隊。而行業(yè)將由多品牌共存全國市場轉(zhuǎn)向少數(shù)品牌共存全國市場，部分品牌成為區(qū)域品牌或細(xì)分品牌，綜合性的全國型體育用品企業(yè)縮小到2~3家。

不過，在此之前，重新界定自己的品牌定位和細(xì)分市場，卻是企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。熊曉坤在接受《證券日報》采訪時分析，目前國內(nèi)的體育用品面臨著國內(nèi)外品牌的雙重競爭壓力，“體育”、“休閑”一直是各大國內(nèi)品牌主導(dǎo)的定位方向，但是由于國內(nèi)品牌消費細(xì)分程度不夠，不少國內(nèi)品牌定位不清，導(dǎo)致體育用品市場的同質(zhì)化嚴(yán)重，加上外部經(jīng)濟環(huán)境惡化和需求市場動力不足，導(dǎo)致體育用品競爭力下降，業(yè)績表現(xiàn)不佳，轉(zhuǎn)型迫在眉睫，需要加大對體育用品內(nèi)涵的深入挖掘，逐漸轉(zhuǎn)向?qū)�業(yè)化體育用品的方向發(fā)展，從行業(yè)目前的情況來看，所面臨的困難主要是品牌定位不清和體育用品的差異化特征不明顯。對于企業(yè)而言，除了厘清定位并轉(zhuǎn)型，無路可走。

淘汰兼并在即

不過，將行業(yè)轉(zhuǎn)型問題置于鎂光燈下的標(biāo)志性事件，即是2012年初李寧宣布裁員的消息。雖然關(guān)于裁員規(guī)模，被裁處員工所處部門等細(xì)節(jié)仍未揭示，但聯(lián)想此前國美體育在大賣場式零售渠道建設(shè)上的敗北、多家體育用品上市公司調(diào)低業(yè)績預(yù)期等信息，均讓外界在心中質(zhì)疑體育用品行業(yè)，無論是在生產(chǎn)還是有零售領(lǐng)域，似乎都出現(xiàn)了問題。不容忽視的問題是，在瘋狂擴張的背后，單店利潤下滑、庫存居高不下等問題逐漸浮顯，而在這些綜合因素的影響下，多家體育上市公司調(diào)低業(yè)績預(yù)期并斥巨資解決庫存問題，2011年8月，李寧和中國動向先后宣布分別以3億元和2億元的資金用于庫存回購。對于企業(yè)回購庫存的行為，馬崗認(rèn)為，“意在解決商品的周轉(zhuǎn)問題，讓更新的產(chǎn)品及時的上到的終端，如果終端商品周轉(zhuǎn)沒有問題，回購問題自然也不存在了。當(dāng)前，體育用品業(yè)渠道規(guī)模已經(jīng)接近飽和，而大力消化庫存確保渠道健康，提升單店利潤成為2012年終端經(jīng)營的關(guān)鍵所在”。

種種跡象顯示，2012年顯然已是體育用品行業(yè)具有轉(zhuǎn)折意義的年份。隨著行業(yè)的整合，不可避免的兼并、淘汰陸續(xù)上演，“李寧、安踏、百麗、寶勝都有兼并案例，未來應(yīng)該還會有一定規(guī)模的兼并案例出現(xiàn)”。馬崗說。

而伴隨著公司運營策略的調(diào)整，多家企業(yè)先后曝出管理層變動的信息，對此熊曉坤認(rèn)為，未來行業(yè)轉(zhuǎn)型帶來人事變動的可能性較大，這是由于轉(zhuǎn)型對企業(yè)的組織架構(gòu)和戰(zhàn)略方針等方面的影響較為直接所致。

差異化競爭是趨勢

事實上，轉(zhuǎn)型的過程中，終端渠道建設(shè)上也曾有過多種嘗試，例如國美體育的大賣場式策略，但最終卻以失敗告終。2011年1月18日，國美體育在京召開新聞發(fā)布會，高調(diào)宣布啟動國美體育百店計劃，稱要在2011年在北京新開27家門店，全國銷售目標(biāo)10億元，未來5年內(nèi)在全國建立百家大型門店。

而僅僅不到半年，媒體即報道國美體育管理團隊陸續(xù)更換，已開的兩家門店業(yè)績慘淡，而在同年9月份，國美體育僅有的兩家門店之一暫停營業(yè)，而根據(jù)最新的信息，2012年1月8日，另一家已開的國美體育門店也已宣布關(guān)閉，這標(biāo)志著在尋求行業(yè)大門店式渠道建設(shè)的路徑上建設(shè)上，被市場告之此路不通。

放慢腳步，制訂適合自己的品牌策略，這成了體育用品公司的共識。馬崗向《證券日報》介紹，體育用品行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，近幾年從年增長20%下降到2011年的13%左右，估計2012年增長速度進(jìn)一步放緩到5~8%左右。

而放慢增長步伐的行業(yè)，也使得投融資必然難以像此前那樣順暢，畢竟體育用品業(yè)已經(jīng)過了快速成長期，而投資機構(gòu)對此也有較清醒的認(rèn)識。

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