（原題目：體育鞋服加速蘇醒 安踏再戰奧運營銷）

本報記者 肖玫麗 廣州報道

導讀

體育用人格業此刻在中國炙手可熱，無論是投資、賽事、舉動用品等營收都很是可觀。競奪奧運營銷背后是經驗了庫存危機的安踏，通過內部調解和外延并購，逐步完成向單聚焦、多品牌、全渠道的品牌零售型公司轉型。

間隔2018年平昌冬奧會開幕尚有37天，冬奧圣火在韓國點燃、轉達，也拉開了體育大年的舉動鞋服營銷戰。

日前，中國體育代表團2018年平昌冬奧會設備宣布，安踏計劃建造的領獎服“冠軍龍服”露面。這是安踏跟中國奧委會第五次相助奧運賽事打扮，此前安踏拿下北京2022年冬奧會和冬殘奧會官方體育打扮相助權。

競奪奧運營銷背后是經驗了庫存危機的安踏，通過內部調解和外延并購，逐步完制品牌批發型公司向單聚焦、多品牌、全渠道的品牌零售型公司轉型。安踏團體副總裁李玲在2017年12月29日，匯報21世紀經濟報道：“體育用人格業此刻在中國炙手可熱，無論是投資、賽事、舉動用品等營收都很是可觀。安踏但愿一直聚焦在我們最善于的體育用品鞋服行業，通過收購更多品牌來滿足差別條理的需要。”

2018年是眾品牌矚目的體育大年，冬奧會、天下杯、亞運會等重量級體育賽事接踵而來，加上“46號文”、“體育財富十三五籌劃”等帶來的政策紅利，體育財富迎來亙古未有的發作點，沉寂多年的體育鞋服也徐徐蘇醒。

但本土體育鞋服品牌面臨的保留壓力不小：一邊是阿迪、耐克等外資巨頭耐久占據市場優勢，近幾年巨頭們也加速對中國三四線都市滲出；一邊是小眾外資品牌加速進入中國市場，國內細分規模的創業也此消彼長。

不行錯過的賽事營銷

賽事營銷一直是安踏發力的重點，早在2003年安踏就開始跟各大聯賽開展相助。李玲坦言：“2008年北京奧運會時，安踏照舊小公司，收購庫存飾品收購倒閉廠，只有手段做營銷，沒有手段做贊助。”

轉折點呈此刻2009年，安踏成為中國奧委會相助搭檔。在隨后的8年時刻里，安踏牽手中國體育代表團交戰30多項國際性大賽，并為溫哥華冬奧會、倫敦奧運會、索契冬奧會以及里約奧運會提供冠軍領獎設備。

當時也是本土體育鞋服品牌火爆增耐久，借著奧運效應，現在家喻戶曉的安踏、李寧、361 等都在那段時期分得不小的市場紅利。演變至今，行業內更愿意將體育鞋服市場與蘇醒一詞掛鉤，火了一段時刻之后國內體育用人格業發作了全行業庫存危機，國內、海外大巨細小的品牌都沒能逃過。

李玲坦言，2008年中國奧運會開始今后，中國體育市場進入一段非理性成耐久，人人對市場的預估、市場潛力的判斷過于樂觀。她說：“人人以為中國體育會有一個發作式增長，但現實上不容樂觀。當時各個品牌在市場上大量開店、鋪貨，最后商品賣不出去，大量打折，呈現關店潮。”

轉型成為各大品牌面臨的生死考，如安踏選擇由一個品牌批發型公司轉為品牌零售型公司，搭建零售標準。近幾年，消費需求的變革催化了體育鞋服市場蘇醒。

打扮行業調查人士、上海良棲品牌打點有限公司總司理程偉雄指出：“這跟消費者糊口改進、糊口方法多樣化、新消費群體崛起有關，跟之前差此外是，此刻各個品牌、市場競爭都較量理性。”

雖發作過庫存危機，但奧運等賽事贊助還是各大品牌爭奪的重點。客歲中，安踏、李寧、361 等參加爭奪北京2022年冬奧會和冬殘奧會官方體育打扮相助權，最終安踏得選。

平昌冬奧會和2022北京冬奧會的相助，是安踏奧運計謀的延續。記者獲悉，跟奧運會差此外是，冬奧會涉及的冰雪財富又被稱為白色經濟。據估算，在北京冬奧會周期內，冰雪舉動的參加人數將會有發作式增長，由今朝的2000萬人不到，增加到3億人，冬奧會所涉及的冰雪舉動發動的其他關聯財富收入將達3000億元以上。李玲匯報記者，安踏已專門創立冰雪奇跡部去研發冰雪產物。

安踏品牌總裁鄭捷暗示：“今朝冰雪舉動在中國的開展仍處于低級階段，整個冰雪市場將跟著冰雪舉動生齒的增長以及消費理念的進級轉變迅速擴張，冰雪舉動及其衍生市場潛力龐大。安踏在2010年開始就很存眷這個板塊，通過冰雪國度隊的贊助處事、收購海外冰雪品牌切入市場。”

本土品牌的壓力

各大品牌環繞奧運賽事的市場競奪已然打響，如跟安踏前后腳發布營銷打算的361 ，簽約歌手魏晨并讓其與游泳國度隊劉湘、CBA吉默·弗雷戴特成為“361 亞運推寬大使”正式啟動2018雅加達亞運會營銷打算。

在這背后，2018年是體育大年，2月初韓國平昌冬奧會、6月份俄羅斯天下杯、8月份印尼雅加達亞運會，國際性重大賽事持續開幕。另據《經濟學人》雜志宣布的中國體育財富專題陳訴，中國起勁從事體育勾當的生齒今朝已高達4.34億，收購男女服裝，收購外貿服裝，收購庫存服裝，所占比例由8年前的28.2%晉升至34%。在相關政策紅利催動下，這一數字或將繼續晉升。

市場升溫帶來的是競爭加劇。國內體育鞋服市場上除了傳統的阿迪達斯、耐克等外資巨頭耐久占據不小的市場份額之余，不少小眾外資品牌也在這兩年涌入中國市場。

“中國消費市場尚有很大的空間沒有開釋出來，許多品牌進來之后做的是三四線都市，看中了中國下層市場復雜的消費手段和潛力，可是外資品牌進來之后難以下沉。”程偉雄匯報記者，“國內更多品牌照舊偏平凡化，不少是出產廠家、代工和跨界進來做品牌，還沒跟專業舉動深度團結，這就導致許多舉動成果性、舉動精神回歸訴求偏弱。”

本土體育鞋服品牌的打法往往是：通過自建、收購或創立合伙公司實現多品牌、多品類，進入足球、冰雪項目、瑜伽女性舉動等新規模；同機緣關兒童、青少年市場。

門店運營方面，顛末尾行業隆冬，體育鞋服企業意識到傳統的“賽馬圈地”、一味比拼門店數量的期間已經已往，此刻都瞄準整合店肆資源、晉升單店盈利手段。

李玲坦言：“國際品牌創立的時刻是幾十年乃至百年以上，汗青沉淀紛歧樣。我們照舊需要耐久的全力來確定市場上的創新手段、產物核心技能研發、品牌在消費者心中的忠誠度。但我們在近些年的生長速率應該是逾越了許多企業已往幾十年的汗青。”

主打細分市場的品牌也越來越多，部分規模已涌現龍頭企業。譬喻從瑜伽褲發跡的Lululemon、主打滑雪和騎行的迪桑特、戶外品牌始祖鳥、越野跑品牌薩洛蒙。本土品牌中則有小三角、Muscle Dog、Monster Guardians、平衡派等涌現，對準泛戶外、健身、女性舉動等品類。

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