洽洽等快消巨頭多元化：失敗多，成功少

　　◎ 記者 黃林夕

　　近兩年，洽洽食品這家專營休閑食品的公司業績增長乏力現象明顯。2017年年報顯示，洽洽食品2017年凈利潤較上一年下滑9.75%。

　　和洽洽命運相似的是，同為快消業巨頭的維維股份，盡管其2017年營收、凈利微增，但歸屬于上市公司股東的扣除非經常性損益的凈利潤虧損8591.68萬元，同比暴跌589.18%。

　　值得注意的是，多元化是洽洽食品、維維股份、娃哈哈等快消企業的“主旋律”。不過它們的多元化并沒有成功。同樣，海南椰島、兩面針、霸王等快消巨頭也在多元化道路上折戟。

　　業內人士表示，在洽洽食品、維維股份多元化思路不清晰的同時，主業不振也為多元化增添了更大風險。而當洽洽、霸王等再次聚焦主業時，卻不復“往日雄風”。丟了主業，也沒了副業，陷入了更加尷尬的境地。

　　品牌延伸之過

　　2017年，洽洽食品營收36.02億元，較2016年的35.13億元微增2.55%，但3.19億元的凈利潤較去年下滑9.75%，在2015年時，該數字為3.63億元。

　　回首洽洽近年來的動作，一直在尋找瓜子業務之外的并購機會，進軍調味品以及果凍行業，通過外延式發展實現產品種類的豐富或渠道優化轉型，但在此前的多次產品擴張項目中，洽洽食品的表現都不盡如人意。

　　“不務正業”的洽洽食品，反而面臨來自業績等多方面的壓力。

　　從上市至今十余年間，維維股份先后涉足了白酒業、房地產業、茶業、煤炭業、藥品以及金融等行業，皆效果不佳，甚至不得不出售或轉讓旗下部分子公司和固定資產。

　　兩面針這家曾經的“國產牙膏第一品牌”，從巔峰滑落，不過用時數年。兩面針跨界生活紙品、精細化工、制漿造紙和房地產等眾多產業。它做過不少品牌復興的努力，但成效甚微�！耙豢诤醚�，兩面針”這句消費者耳熟能詳的廣告語，如今正變成眾多消費者的回憶。

　　記者梳理發現，維維股份、霸王、洽洽食品這一類品牌的多元化，主要發生在2003-2013年期間，彼時正值傳統線下零售蓬勃發展階段。

　　“這期間，消費者獲取資訊和購物，大都依賴于傳統資訊和零售終端，專一化聚焦給消費者的品牌信任度更高，也讓企業經營效率更高，多元化跨界反而造成消費認知障礙和經營效率低下�！鼻迦A大學快營銷專家孫巍對記者表示。

　　記者發現，這些企業多元化失敗的共性是品牌延伸：用原來的品牌名延伸到其他品牌領域。比如霸王涼茶，用霸王品牌延伸到涼茶領域，消費者可能認為霸王涼茶是否有洗發水的味道。娃哈哈童裝、金龍魚大米等同樣如此。

　　“很多快消品牌延伸沒有考慮消費者心理是否接受，競爭對手是否允許�！痹趹鹇远ㄎ粚＜倚煨劭】磥�，品牌延伸看似可以節省新品牌的廣告費用，但企業需要打比新品牌更多的廣告，用來修正對品牌原有的認知和定位。

　　對手泛化

　　洽洽食品、維維股份等許多快消品企業的多元化道路開始于上市后，在融資后開始并購擴張。

　　“這些企業在抵御住行業內巨頭的進攻后，并沒好好思考如何進一步地穩固根據地，而是立刻分兵，進攻其他領域的‘紅�！�市場�！币晃皇称凤嬃闲袠I人士表示。

　　年報顯示，維維股份目前所屬的行業為酒、飲料和精制茶制造業。去年維維股份旗下產品如酒類（含酒類貿易）、動植物蛋白飲料（牛奶，鮮奶及谷動等）、茶類的營業收入皆有不同程度的下滑，分別下降了33.93%、2.73%、4.34%，而其主要產品固體飲料（豆奶粉，義烏回收庫存日用百貨，豆漿粉及嚼益嚼等）的營業收入僅微增0.22%。

　　“在戰略上，洽洽食品、維維股份等快消企業帶有投機心理�！痹跔I銷專家路勝貞看來，上述企業奉行“多子多孫”策略，遍地撒網，抱著能成幾個算幾個的心理，缺少此前培育大單品的戰略決心和戰略定力。

　　在多元化后，霸王、維維股份等快消企業的資金、資源、精力都被分散，利潤下滑也成為必然。

　　“這些快消企業多元化的共同特點是對于新培育的產品或品類多是跟風模仿，缺少對市場的前瞻性創新，

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