又一位明星投身美妝事業(yè)。

8月20日，因出演Netflix熱門劇集《怪奇物語(yǔ)》而受到關(guān)注的MillieBobbyBrown宣布成立個(gè)人美妝品牌FlorencebyMills。這位出生于2004年的童星正式將明星美妝品牌帶入Z世代。

今年以來(lái)陸續(xù)有歐美明星試圖從美妝產(chǎn)業(yè)分一杯羹。4月，歌手ArianaGrande推出以自己的熱門歌曲“ThankU，Next”命名的美妝產(chǎn)品線；7月，歌手SelenaGomez申請(qǐng)成立個(gè)人同名美妝商標(biāo)，涉及產(chǎn)品包括香水、化妝品、身體護(hù)理、護(hù)膚品、護(hù)發(fā)及美甲產(chǎn)品等。

明星們前赴后繼地跳進(jìn)“美妝坑”自然是因?yàn)槠渲刑N(yùn)藏著巨大的商機(jī)。來(lái)自卡戴珊家族的KylieJenner憑借同名品牌21歲躋身最年輕白手起家億萬(wàn)富翁；Rihanna與LVMH集團(tuán)合作推出的FentyBeauty，上線40天就取得1億美元銷售額。

美妝產(chǎn)業(yè)的確是塊大蛋糕。在最新財(cái)報(bào)中，收購(gòu)庫(kù)存品牌鞋子，美妝巨頭雅詩(shī)蘭黛2019財(cái)年與歐萊雅2019上半年銷售額均逼近150億美元。

因出演Netflix熱門劇集《怪奇物語(yǔ)》而受到關(guān)注的MillieBobbyBrown宣布成立個(gè)人美妝品牌FlorencebyMills。-甘俊攝

但也要注意到，明星美妝品牌經(jīng)過(guò)幾年發(fā)展，背后問(wèn)題已經(jīng)凸顯，快速爆發(fā)期后，增長(zhǎng)正在放緩，部分產(chǎn)品線銷量甚至大幅下滑，而過(guò)度依賴明星個(gè)人影響力帶來(lái)的消費(fèi)者忠誠(chéng)度問(wèn)題也正在影響品牌價(jià)值。同時(shí)，明星美妝集中涌現(xiàn)帶來(lái)的美國(guó)市場(chǎng)繁榮正在冷卻，亞太或?qū)⒊蔀橄乱粋�(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)。

前段時(shí)間，KylieJenner剛剛在一艘周租金逾百萬(wàn)美元的游艇上度過(guò)了她的22歲生日。百萬(wàn)美元的租金對(duì)于普通人來(lái)說(shuō)可能是一輩子難以企及的高度，但對(duì)Kylie來(lái)說(shuō)卻不在話下。今年3月，她被福布斯評(píng)選為最年輕白手起家億萬(wàn)富翁，當(dāng)時(shí)彭博預(yù)估其個(gè)人資產(chǎn)約為10.2億美元。

這位卡戴珊家族年齡最小的妹妹2015年11月以一組唇部套裝踏入美妝行業(yè)。在去年澳版Vogue的9月刊中，Kylie談到了建立個(gè)人品牌的起源。她說(shuō)：“我把對(duì)于嘴唇的不安全感轉(zhuǎn)化成商業(yè)動(dòng)力，我就是喜歡厚點(diǎn)的嘴唇，專業(yè)收購(gòu)大量庫(kù)存手袋 求購(gòu)信息，并對(duì)此著迷。現(xiàn)在，唇部不上妝，我就不愿意出門。"

Kylie推出的第一個(gè)唇部系列包括一支唇釉和一支唇線筆，有三種顏色。這套標(biāo)價(jià)29美元的產(chǎn)品上線不到一分鐘就被一搶而空。

據(jù)福布斯報(bào)道，Kylie的母親，卡戴珊家族的靈魂人物KrisJenner從中嗅到巨大商機(jī)，決定將產(chǎn)品銷售外包給電商平臺(tái)。2016年2月，KylieLipKits正式更名為KylieCosmetics，并在電商平臺(tái)Shopify重新上線50萬(wàn)套6種顏色的唇部套裝，當(dāng)年年底，KylieCosmetics營(yíng)收已達(dá)到3.07億美元。此后，KylieCosmetics又將產(chǎn)品線拓展至眼影、高光、遮瑕、化妝刷等。

令人訝異的是，在如此龐大的美妝帝國(guó)背后，人力支出相當(dāng)?shù)汀��?jù)福布斯報(bào)道，Kylie的團(tuán)隊(duì)僅包括7名全職人員和5名兼職人員，產(chǎn)品的生產(chǎn)和包裝外包給加州當(dāng)?shù)厣�產(chǎn)商SeedBeauty，銷售和物流交給Shopify，她的母親KrisJenner則負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)與公關(guān)，并收取10%的管理費(fèi)。而Kylie本人最主要的工作就是負(fù)責(zé)產(chǎn)品的審美定位，并在社交媒體發(fā)散個(gè)人魅力。

Rihanna則在一開(kāi)始就選擇了和KylieJenner不一樣的道路。2017年9月，Rihanna與LVMH集團(tuán)旗下美妝孵化器Kendo聯(lián)手推出FentyBeauty。背靠大集團(tuán)的FentyBeauty除品牌官網(wǎng)外，主要銷售渠道還包括同屬于LVMH集團(tuán)的Sephora以及英國(guó)的HarveyNichols百貨。借助Sephora實(shí)體零售網(wǎng)絡(luò)，F(xiàn)entyBeauty得以銷往全球上千家店鋪。

FentyBeauty特色鮮明，主打多元包容的美妝，其推出的第一款產(chǎn)品ProFilt’r粉底液，就包含40種色號(hào)（目前已拓展至50種），不同膚色人群都可以找到適合自己的產(chǎn)品。這一策略并非首創(chuàng)，但憑借Rihanna的個(gè)人影響力被發(fā)揮到極致，并在美妝界掀起一股“Fenty效應(yīng)”，其他品牌也紛紛效仿，推出色號(hào)更全面的美妝產(chǎn)品。

上線40天后，F(xiàn)entyBeauty銷售額突破1億美元，第一年就為L(zhǎng)VMH集團(tuán)帶來(lái)5億歐元的營(yíng)收。Rihanna強(qiáng)大的帶貨能力有目共睹，這也推動(dòng)了2019年5月她和LVMH集團(tuán)的進(jìn)一步合作——成立時(shí)尚品牌Fenty，主營(yíng)服裝、配飾、鞋履、珠寶等，這是繼1987年的ChristianLacroix之后，時(shí)隔三十多年，LVMH再度直接推出的全新品牌。

Kylie和Rihanna的成功對(duì)后來(lái)者而言，既是激勵(lì)，也是壓力。據(jù)Refinery29報(bào)道，新入局者M(jìn)illieBobbyBrown已經(jīng)確立品牌定位，主打經(jīng)過(guò)PETA認(rèn)證的天然無(wú)害產(chǎn)品，售價(jià)也非常親民，在10到34美元之間，產(chǎn)品包括零刺激面膜等，銷售平臺(tái)為UltaBeauty和Boots。

不過(guò)，經(jīng)過(guò)前幾年的爆發(fā)期，明星美妝也開(kāi)始降溫。NewYorkPost報(bào)道稱，據(jù)研究公司RakutenIntelligence數(shù)據(jù)，KylieCosmetics今年1-5月銷售額下跌14%。這并非突然而來(lái)，事實(shí)上，在2016年的巔峰期后，2017年，KylieCosmetics已面臨增長(zhǎng)放緩，當(dāng)年雖然推出了30款新產(chǎn)品，但較上年?duì)I收僅上升7%。RakutenIntelligence跟蹤KylieCosmetics線上訂單發(fā)現(xiàn)，2018年11月與巔峰期的2016年11月相比，營(yíng)收已下降62%。各個(gè)產(chǎn)品條線中，其王牌產(chǎn)品唇部套裝還算堅(jiān)挺，2016年6月到2019年5月，銷售額下降僅2.3%，而眼部和面部美妝則分別下降29%和8%。

消費(fèi)者忠誠(chéng)度對(duì)明星產(chǎn)品來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。RakutenIntelligence發(fā)現(xiàn)，KylieCosmetics的一大問(wèn)題就是難以留住顧客，2016年6月到2019年5月，KylieCosmetics官網(wǎng)及其所登陸的Ulta.com平臺(tái)上，60%的顧客都僅購(gòu)買一次。

另一邊，幾大傳統(tǒng)美妝巨頭也于近期發(fā)布財(cái)報(bào)。

2019財(cái)年，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)銷售額同比增長(zhǎng)8.62％至148.63億美元，凈利潤(rùn)同比大漲61.1%至17.85億美元，其中，擁有海藍(lán)之謎等高端品牌的護(hù)膚品部門，銷售額上漲20%至65.51億美元，化妝品部門銷售額增長(zhǎng)7%至58.6億美元。

歐萊雅集團(tuán)發(fā)布2019年上半年財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，歐萊雅銷售額同比增長(zhǎng)7.3%至148.1億歐元，這一增幅也是歐萊雅近十年來(lái)最強(qiáng)勁的同比增長(zhǎng)，此外，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)12.1%至28.88億歐元。

中國(guó)及其所在的亞太市場(chǎng)是美妝巨頭業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的動(dòng)力引擎。雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)在亞太市場(chǎng)第四季度銷售額大漲18%至8.32億美元，全年銷售額大漲21%至36.7億美元。歐萊雅集團(tuán)在亞太地區(qū)2019上半年銷售額則同比增長(zhǎng)24.3%至46.26億元。

市場(chǎng)分析公司Euromonitor去年6月發(fā)布的報(bào)告顯示，亞太地區(qū)占據(jù)全球美妝個(gè)護(hù)市場(chǎng)32%的份額，未來(lái)5年年均復(fù)合增長(zhǎng)率為6.7%，是目前全球美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)業(yè)中規(guī)模最大、增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。

與之相對(duì)的是美國(guó)美妝市場(chǎng)的放緩。據(jù)CNBC報(bào)道，過(guò)去五年美國(guó)的美妝產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了爆發(fā)，但歐萊雅集團(tuán)主席Jean-PaulAgon認(rèn)為，現(xiàn)在這一市場(chǎng)的發(fā)展已在放緩。分析師稱，過(guò)去12到18個(gè)月，美國(guó)美妝市場(chǎng)經(jīng)歷了“疲憊期”，消費(fèi)者追求新奇或奢侈的美妝產(chǎn)品，導(dǎo)致大眾美妝熱度下降。

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