4月8日，記者在廣州見到廣東原創動力文化傳播有限公司總經理盧永強的時候，他穿著一件胸前印有叮當貓形象的T恤衫。“我們在上海的品牌服裝店只有喜羊羊系列卡通形象的童裝，還沒有推出成人版，結果設計給店員穿的工作服都被顧客買走了。我穿這件衣服就是要不斷提醒授權部的同事們，快點推出成人版。”盧永強笑著說。 

2004年，原創動力推出《喜羊羊與灰太狼》系列電視劇，到2008年上半年已經播出了500多集，也有了一定的知名度。但直到今年春節動畫電影《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》成名以后，公司才一舉告別了掙扎在生存線上的日子。600萬元投資收獲近9000萬元票房尚在其次，最引人注目的是品牌形象帶來的商業價值：圖書、音像、毛絨玩具……各類衍生品紛紛供不應求，連電視劇重播的收視率都高于當初首播。 

橫空出世的“喜羊羊”現象，一時成了動漫界最振奮人心的話題。圍繞“如何盈利”的討論，“喜羊羊”現象為我國原創動漫業帶來了多重啟示。

啟示之一：動漫行業需要營銷人才

“沒有好的營銷發行人才，我們的作品就難以變成產品、商品。”

“喜羊羊”現象受人稱道的最直接原因，是這部影片實現了原創動畫電影商業化運作的全方位成功。 

“中國動漫不缺錢，也不缺好的藝術家，但是沒有好的營銷發行人才，我們的作品就難以變成產品、商品。”中國卡通藝委會副主任傅鐵錚這樣說，他同時也是文化部、教育部等10部門組建的扶持動漫產業發展部際聯席會議專家委員會成員。

電影“喜羊羊”策劃人之一、《文化藝術報·動漫周刊》主編鐘路明對此深表贊同。該片由上海文廣集團、廣東原創動力文化傳播有限公司和北京優揚文化傳媒公司共同出品。《動漫周刊》不僅是宣傳平臺之一，也參與了策劃、推廣、市場營銷等各個環節，影片華南區域營銷中心的指揮部就設在這里。“動畫電影營銷和一般電影營銷不一樣，這和它的特性、消費者口味以及院線的配合等方面有關。”鐘路明舉例說，非動畫電影大多以明星、導演等為賣點，在這方面動畫電影處于明顯的劣勢。但另一方面，這也使動畫電影的宣傳發行費用大大降低。他說，“‘喜羊羊’在廣東的宣傳預算最初只有幾萬元，后來才追加到10萬元。”通過向幼兒園贈送“喜羊羊”年歷宣傳畫等低成本、針對性強的宣傳方法，“喜羊羊”最終在廣東省收獲了1100多萬元票房收入。 

上海文廣集團既是影片投資方、出品方之一，也是整個營銷團隊的發動機，決定著營銷策略的制定和執行。但對于電影業而言，它還是一支新軍，此前推出的惟一一部動畫電影是《風云訣》。由于前期投入過大，這部電影雖然以3300萬元刷新了國產動畫電影的票房紀錄，卻沒有實現盈利。值得慶幸的是，《風云訣》創出了品牌，也鍛煉了隊伍。“我們的優勢首先是擁有一個很好的平臺；其次是有一支好的團隊。”上海文廣集團影視劇中心主任楊文紅對記者說，“我們的人執行能力比較強，敢于付出，對項目本身比較了解，知道怎么去宣傳。” 

與很多人想像的不同，文廣人所說的“平臺優勢”并不主要體現在播出方面。

“平臺不僅是來提供宣傳的，更多是用于市場研究。通過電視臺的收視率分析，我們不僅知道了孩子和家長們喜歡看的是幽默的、健康的作品，也在經營過程中了解到，怎樣用較好的方法告訴這個群體，他們需要的產品來了。像發放促銷品、在電影院建造主題小樂園等，這些都是營銷手段。我們的真正優勢在于營銷的眼光，做電視的時候培養出的眼光，我們把它用到了電影發行上。”上海文廣集團影視劇中心副主任王磊解釋說。  盧永強本身曾是知名電視編劇，了解如何用視覺元素講故事。加上上海文廣的傾力支持和北京優揚在兒童媒體方面的顯著優勢，以及《動漫周刊》的策劃推動，在尊重市場、了解市場的基礎上進行強強聯合，最終使電影“喜羊羊”一炮打響。

啟示之二：成功來自對慣性思維的突破

“動漫產業鏈上有很多盈利點，都擠在一條道上，就看不到廣闊的空間。”

“喜羊羊”現象受人矚目的另一個重要原因，是它在運作過程中有很多令人始料未及之點。 

例如，一向不被認為是電影觀眾主體的兒童，顯示出了巨大的市場潛力；再如，針對幼兒的卡通動畫，竟在都市白領中受到熱烈追捧…… 

其中，最受人關注的還是要數它打破了多年來動漫企業在發展路徑上的慣性思維，開辟出由“電影突圍，進而帶活整條產業鏈”這樣一個全新發展模式。 

對國內眾多動漫企業來說，產業鏈的源頭總是從制作動畫電視劇開始。隨后據此拓展鏈條，回收成本：將動畫電視劇賣給電視臺，一般可以收回成本的20％左右；申請立項，爭取政府財政撥款，不同情況多少不一；打進中央電視臺頻道，不少省區市都有獎勵、補貼機制；播出后視知名度情況，開發衍生產品獲得收益。 

這條道路并不是行不通，只是成功者畢竟有限。“喜羊羊”現象告訴人們，成功的路徑絕非只有一條。“動漫產業鏈上有很多盈利點，都擠在一條道上，就看不到廣闊的空間。”鐘路明說。 

發現這些空間，則往往需要勇于思考、敢為人先。電影“喜羊羊”推出的時候，國內對原創電影能否盈利普遍持懷疑態度。而沒有平臺資源支撐的盧永強卻和上海文廣一樣充滿信心，“那時候，‘喜羊羊’圖書已經發行了200萬冊，銷售額超過4000萬元。當時我想，這些買書的家長和小朋友，只要有兩成能進電影院，我就不會虧。”事實證明，他想對了。 

應該說，動漫業發展到今天，在幾乎看不到盡頭的產業鏈上，只要尊重規律、了解市場，任何一個環節都可以成為帶活全局的突破口：當年“米老鼠”剛剛成名，一個家具商人以300美元換

取了把“米老鼠”形象印在自己公司寫字臺上的權利，這才促使迪斯尼發明了品牌授權的生意模式。在當時，這也是一次打破常規的創舉。

啟示之三：聯手打造衍生產品正當其時

“沉住氣，不放棄，中國動畫一定有戲。”

今年2月21日，《廣州日報》在頭版刊發了一條新聞：《廣州“喜羊羊”救活深圳玩具廠》。文中引用了一家企業總經理的一段話，“想不到廣州的動畫‘救活’了我的廠，單價48元的玩偶在北京、上海都賣斷貨。”原來，受國際金融危機影響，外需減弱，如果不是“喜羊羊”帶來源源不斷的訂單，這家工廠已面臨歇業停產。而且，該廠此前為迪斯尼等知名外國玩具商做貼牌加工，利潤率不到10％，現在則達到了30％。 

“珠三角”玩具業大多是外向型企業，受國際金融危機影響很大，對他們來說，轉向國內尋求合作伙伴是自然而然的選擇。但是，并不是每個企業都像文中那家企業這樣幸運。 

相關資訊