全城最高代理費(fèi)，四大中介聯(lián)手代理……最近，位于花都清遠(yuǎn)交界處的大型樓盤中國(guó)美林湖，啟動(dòng)了聯(lián)合代理的銷售方式，幾乎每個(gè)周末都有大批看樓客前往看樓。為何中國(guó)美林湖在目前的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)下啟用高代理費(fèi)的聯(lián)合代理方式？該盤是否面臨著相當(dāng)?shù)匿N售壓力？

中國(guó)美林湖前身名為廣州后花園，美林基業(yè)在2006年收購(gòu)后重新包裝上市，2011年，樓盤從“美林湖國(guó)際社區(qū)”更名為“中國(guó)美林湖”。其在廣州房地產(chǎn)二十幾年的發(fā)展歷程中，與同時(shí)代的時(shí)代地產(chǎn)、頤和地產(chǎn)等中型地產(chǎn)公司相比，發(fā)展速度較為緩慢。

新快報(bào)記者 楊燕

寄望聯(lián)合代理擺脫銷售之困

5月28日中國(guó)美林湖廣州四大銷售中心同時(shí)揭幕，四大代理公司同場(chǎng)競(jìng)技，代理中國(guó)美林湖社區(qū)內(nèi)的洋房組團(tuán)“美匯半島”，成為廣州市地產(chǎn)營(yíng)銷的熱門話題。

記者從某知情人士處了解到，該項(xiàng)目開(kāi)發(fā)商對(duì)中介開(kāi)出的代理費(fèi)高達(dá)3%，被稱為“全城最高代理費(fèi)”，而業(yè)內(nèi)代理費(fèi)一般在1-2點(diǎn)。“代理費(fèi)這么高，中介當(dāng)然熱心了，現(xiàn)在到處找人去看樓。”但3%的高額代理費(fèi)并不容易賺。此次推出的美匯半島組團(tuán)，帶裝修均價(jià)為7500元/平方米。而在5月的時(shí)候，該項(xiàng)目所推的匯泉灣花溪組團(tuán)，帶裝修均價(jià)為6000元/平方米左右。業(yè)內(nèi)人士指出，聯(lián)合代理的方式，引進(jìn)了中介的資源，一定程度上對(duì)銷售有促進(jìn)作用。但由于項(xiàng)目距離市區(qū)較遠(yuǎn)，很難像市區(qū)樓盤一樣短時(shí)間創(chuàng)造銷售奇跡。

聯(lián)合代理的產(chǎn)生，源自美林湖的銷售壓力。此次推出的美匯半島總貨量就達(dá)到3400套。而根據(jù)從清遠(yuǎn)市住房和城鄉(xiāng)建設(shè)局查詢到的消息，義烏收購(gòu)庫(kù)存貨，截止到6月9日，前期已經(jīng)開(kāi)盤的貝沙灣、美林湖國(guó)際社區(qū)組團(tuán)的未售房源套數(shù)達(dá)到1000多套。

頻換經(jīng)理人 營(yíng)銷仍難有起色

去年底，主管中國(guó)美林湖營(yíng)銷的兩位高管離職理應(yīng)引起業(yè)內(nèi)的關(guān)注和波瀾，但發(fā)生在中國(guó)美林湖，地產(chǎn)人對(duì)此已經(jīng)習(xí)以為常———銷售不見(jiàn)起色便更換職業(yè)經(jīng)理人，似乎已成為該公司的常態(tài)。

時(shí)間回到2005年。當(dāng)時(shí)在美林湖對(duì)面的另一萬(wàn)畝大盤碧桂園假日半島，同樣是別墅產(chǎn)品，直接定位“平過(guò)自己起屋”，別墅50萬(wàn)元一套起，銷售十分火爆，買家要買到一套心水的別墅基本靠搶。相比之下，美林湖的銷售就顯得十分緩慢。為了改變狀況，美林基業(yè)希望通過(guò)營(yíng)銷的力量力挽狂瀾，也由此引發(fā)中國(guó)美林湖高管層的頻繁人事變動(dòng)。“這些年，中國(guó)美林湖的職業(yè)經(jīng)理人大概換了近十批，有些才干了幾個(gè)月就走人。”一位知情人士表示。

據(jù)了解，美林湖項(xiàng)目龐大，美林基業(yè)收購(gòu)回來(lái)后做了大量前期投入，酒店、高爾夫球場(chǎng)、社區(qū)道路等配套設(shè)施投入巨資，這些投資短期無(wú)法取得回報(bào)。受資金壓力影響，美林湖一直希望通過(guò)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的突破。“中國(guó)美林湖當(dāng)時(shí)配套不完善，產(chǎn)品定位高端休閑度假產(chǎn)品，樓盤性質(zhì)決定了無(wú)法快速銷售，但老板一直希望通過(guò)營(yíng)銷快速銷售回籠資金，職業(yè)經(jīng)理人并非萬(wàn)能，一個(gè)做高端產(chǎn)品的超級(jí)大盤受到資金壓力影響，無(wú)法與職業(yè)經(jīng)理人共同成長(zhǎng)，所以導(dǎo)致這種局面。”一位曾經(jīng)在美林基業(yè)任高層的地產(chǎn)人分析。

職業(yè)經(jīng)理人的頻繁更換，導(dǎo)致項(xiàng)目營(yíng)銷沒(méi)有延續(xù)性、完整性，新高管來(lái)了燒幾把火，使美林湖出現(xiàn)了不少令人印象深刻的營(yíng)銷招數(shù)，可惜不乏歪招怪招。如2010年，在房地產(chǎn)市場(chǎng)一片紅火的時(shí)候，美林湖推出別墅“半價(jià)銷售”策略，轟動(dòng)一時(shí)。當(dāng)時(shí)的職業(yè)經(jīng)理人美林湖副總經(jīng)理黃長(zhǎng)樂(lè)，為抗議集團(tuán)確定的半價(jià)銷售策略，憤而提出辭職。在網(wǎng)上流傳的一份黃長(zhǎng)樂(lè)的辭呈中，他表示“對(duì)于公司目前正在執(zhí)行的半價(jià)促銷手法，作為員工我一直是持保留態(tài)度的，內(nèi)心是完全不認(rèn)同的。”

該項(xiàng)營(yíng)銷政策未能改變美林湖的慢銷售局面，反而對(duì)項(xiàng)目品牌形象造成了傷害。“半價(jià)銷售”出來(lái)后，市場(chǎng)紛紛議論。有人認(rèn)為所謂“半價(jià)”銷售只是促銷手法，把價(jià)格拔高一倍再打?qū)φ郏灰灿腥寺?lián)想，半價(jià)背后一定有深層次原因，或者是附近的垃圾焚燒廠真要建了，或者是公司急著用錢要“落袋為安”。作為當(dāng)時(shí)以高端別墅為主打產(chǎn)品的豪宅大盤，這場(chǎng)“半價(jià)”營(yíng)銷大戰(zhàn)讓樓盤的品牌美譽(yù)度元?dú)獯髠��?/P>

此外，美林基業(yè)的家族企業(yè)式的管理，也是職業(yè)經(jīng)理人流動(dòng)頻繁的其中原因。據(jù)悉，該集團(tuán)管理層內(nèi)不乏老板的親戚或者私人關(guān)系，導(dǎo)致職業(yè)經(jīng)理人很難融入企業(yè)文化，以及真正獲得老板的信任，有才華的職業(yè)經(jīng)理人得到更好的發(fā)展機(jī)會(huì)后，難免萌生去意。

產(chǎn)品定位小眾導(dǎo)致銷售低迷

曾任職美林湖管理層的一位業(yè)內(nèi)人士表示，產(chǎn)品定位是該盤銷售難解的真正癥結(jié)。在他看來(lái)，美林湖的產(chǎn)品定位均來(lái)自老板劉遠(yuǎn)炳的意思，與老板的個(gè)性有很大關(guān)系。“老板是追求完美的人，一開(kāi)始美林湖定位就很高端，產(chǎn)品打造精益求精，追求完美。2006年接受項(xiàng)目后就將之規(guī)劃為高端豪華純別墅項(xiàng)目，面積大，導(dǎo)致總價(jià)門檻高。在當(dāng)時(shí)以低價(jià)產(chǎn)品為主的遠(yuǎn)郊樓市，該盤只能針對(duì)小眾市場(chǎng)，銷售緩慢。”

從2005年碧桂園假日半島的暢銷，到最近北部萬(wàn)科城的熱賣，地理位置不是銷售不暢的根本原因。碧桂園假日半島的“低價(jià)”策略，別墅50萬(wàn)元一套起，讓很多人的別墅夢(mèng)想成真，而北部萬(wàn)科城以剛需低價(jià)洋房為主，戶型豐富，目前售價(jià)才“4”字頭。其中，69平方米的兩房，堪稱明星戶型，不僅吸引了不少剛需，還吸引了不少手上有余錢的投資性需求。對(duì)于美林湖來(lái)說(shuō)，盡管產(chǎn)品富有自身特色，無(wú)論價(jià)格和產(chǎn)品都不占優(yōu)勢(shì)。

隨后的幾任營(yíng)銷高管都建議，美林湖不能只做豪華別墅。到了2011年11月，中國(guó)美林湖進(jìn)入開(kāi)發(fā)的第六個(gè)年頭，該盤終于推出首個(gè)洋房豪宅組團(tuán)“貝沙灣”，戶型全部在100平方米以上。“現(xiàn)在終于開(kāi)始做中小戶型了，銷售情況比之前有了好轉(zhuǎn)。”這位曾任職美林湖管理層的業(yè)內(nèi)人士說(shuō)。

私企的發(fā)展，往往帶著老板深刻的個(gè)人烙印，美林基業(yè)也不例外。老板劉遠(yuǎn)炳一方面追求完美、堅(jiān)持己見(jiàn)，另一方面想法很多，決策慎重緩慢。這反映在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，在產(chǎn)品打造方面，精益求精，慢工出細(xì)活，但容易忽視市場(chǎng)需求；而在市場(chǎng)營(yíng)銷層面，卻又追求結(jié)果，缺乏耐心。

大盤在手 錯(cuò)過(guò)最好發(fā)展時(shí)機(jī)

根據(jù)公開(kāi)資料顯示，祖籍花都的美林基業(yè)創(chuàng)始人劉遠(yuǎn)炳，年輕時(shí)在美國(guó)硅谷房地產(chǎn)業(yè)賺到第一桶金，后將投資重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到廣東。1999年創(chuàng)立美林基業(yè)，在房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入快速道之前入市，劉抓住了第一個(gè)機(jī)會(huì)。

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