全城最高代理費，四大中介聯手代理……最近，位于花都清遠交界處的大型樓盤中國美林湖，啟動了聯合代理的銷售方式，幾乎每個周末都有大批看樓客前往看樓。為何中國美林湖在目前的市場態勢下啟用高代理費的聯合代理方式？該盤是否面臨著相當的銷售壓力？

中國美林湖前身名為廣州后花園，美林基業在2006年收購后重新包裝上市，2011年，樓盤從“美林湖國際社區”更名為“中國美林湖”。其在廣州房地產二十幾年的發展歷程中，與同時代的時代地產、頤和地產等中型地產公司相比，發展速度較為緩慢。

新快報記者 楊燕

寄望聯合代理擺脫銷售之困

5月28日中國美林湖廣州四大銷售中心同時揭幕，四大代理公司同場競技，代理中國美林湖社區內的洋房組團“美匯半島”，成為廣州市地產營銷的熱門話題。

記者從某知情人士處了解到，該項目開發商對中介開出的代理費高達3%，被稱為“全城最高代理費”，而業內代理費一般在1-2點�！按�理費這么高，中介當然熱心了，現在到處找人去看樓。”但3%的高額代理費并不容易賺。此次推出的美匯半島組團，帶裝修均價為7500元/平方米。而在5月的時候，該項目所推的匯泉灣花溪組團，帶裝修均價為6000元/平方米左右。業內人士指出，聯合代理的方式，引進了中介的資源，一定程度上對銷售有促進作用。但由于項目距離市區較遠，很難像市區樓盤一樣短時間創造銷售奇跡。

聯合代理的產生，源自美林湖的銷售壓力。此次推出的美匯半島總貨量就達到3400套。而根據從清遠市住房和城鄉建設局查詢到的消息，義烏收購庫存貨，截止到6月9日，前期已經開盤的貝沙灣、美林湖國際社區組團的未售房源套數達到1000多套。

頻換經理人 營銷仍難有起色

去年底，主管中國美林湖營銷的兩位高管離職理應引起業內的關注和波瀾，但發生在中國美林湖，地產人對此已經習以為�！�——銷售不見起色便更換職業經理人，似乎已成為該公司的常態。

時間回到2005年。當時在美林湖對面的另一萬畝大盤碧桂園假日半島，同樣是別墅產品，直接定位“平過自己起屋”，別墅50萬元一套起，銷售十分火爆，買家要買到一套心水的別墅基本靠搶。相比之下，美林湖的銷售就顯得十分緩慢。為了改變狀況，美林基業希望通過營銷的力量力挽狂瀾，也由此引發中國美林湖高管層的頻繁人事變動�！斑@些年，中國美林湖的職業經理人大概換了近十批，有些才干了幾個月就走人。”一位知情人士表示。

據了解，美林湖項目龐大，美林基業收購回來后做了大量前期投入，酒店、高爾夫球場、社區道路等配套設施投入巨資，這些投資短期無法取得回報。受資金壓力影響，美林湖一直希望通過營銷實現市場的突破�！爸袊�美林湖當時配套不完善，產品定位高端休閑度假產品，樓盤性質決定了無法快速銷售，但老板一直希望通過營銷快速銷售回籠資金，職業經理人并非萬能，一個做高端產品的超級大盤受到資金壓力影響，無法與職業經理人共同成長，所以導致這種局面。”一位曾經在美林基業任高層的地產人分析。

職業經理人的頻繁更換，導致項目營銷沒有延續性、完整性，新高管來了燒幾把火，使美林湖出現了不少令人印象深刻的營銷招數，可惜不乏歪招怪招。如2010年，在房地產市場一片紅火的時候，美林湖推出別墅“半價銷售”策略，轟動一時。當時的職業經理人美林湖副總經理黃長樂，為抗議集團確定的半價銷售策略，憤而提出辭職。在網上流傳的一份黃長樂的辭呈中，他表示“對于公司目前正在執行的半價促銷手法，作為員工我一直是持保留態度的，內心是完全不認同的�！�

該項營銷政策未能改變美林湖的慢銷售局面，反而對項目品牌形象造成了傷害�！鞍雰r銷售”出來后，市場紛紛議論。有人認為所謂“半價”銷售只是促銷手法，把價格拔高一倍再打對折；也有人聯想，半價背后一定有深層次原因，或者是附近的垃圾焚燒廠真要建了，或者是公司急著用錢要“落袋為安”。作為當時以高端別墅為主打產品的豪宅大盤，這場“半價”營銷大戰讓樓盤的品牌美譽度元氣大傷。

此外，美林基業的家族企業式的管理，也是職業經理人流動頻繁的其中原因。據悉，該集團管理層內不乏老板的親戚或者私人關系，導致職業經理人很難融入企業文化，以及真正獲得老板的信任，有才華的職業經理人得到更好的發展機會后，難免萌生去意。

產品定位小眾導致銷售低迷

曾任職美林湖管理層的一位業內人士表示，產品定位是該盤銷售難解的真正癥結。在他看來，美林湖的產品定位均來自老板劉遠炳的意思，與老板的個性有很大關系�！袄习迨亲非笸昝赖娜耍�一開始美林湖定位就很高端，產品打造精益求精，追求完美。2006年接受項目后就將之規劃為高端豪華純別墅項目，面積大，導致總價門檻高。在當時以低價產品為主的遠郊樓市，該盤只能針對小眾市場，銷售緩慢。”

從2005年碧桂園假日半島的暢銷，到最近北部萬科城的熱賣，地理位置不是銷售不暢的根本原因。碧桂園假日半島的“低價”策略，別墅50萬元一套起，讓很多人的別墅夢想成真，而北部萬科城以剛需低價洋房為主，戶型豐富，目前售價才“4”字頭。其中，69平方米的兩房，堪稱明星戶型，不僅吸引了不少剛需，還吸引了不少手上有余錢的投資性需求。對于美林湖來說，盡管產品富有自身特色，無論價格和產品都不占優勢。

隨后的幾任營銷高管都建議，美林湖不能只做豪華別墅。到了2011年11月，中國美林湖進入開發的第六個年頭，該盤終于推出首個洋房豪宅組團“貝沙灣”，戶型全部在100平方米以上�！艾F在終于開始做中小戶型了，銷售情況比之前有了好轉�！边@位曾任職美林湖管理層的業內人士說。

私企的發展，往往帶著老板深刻的個人烙印，美林基業也不例外。老板劉遠炳一方面追求完美、堅持己見，另一方面想法很多，決策慎重緩慢。這反映在企業發展過程中，在產品打造方面，精益求精，慢工出細活，但容易忽視市場需求；而在市場營銷層面，卻又追求結果，缺乏耐心。

大盤在手 錯過最好發展時機

根據公開資料顯示，祖籍花都的美林基業創始人劉遠炳，年輕時在美國硅谷房地產業賺到第一桶金，后將投資重點轉移到廣東。1999年創立美林基業，在房地產行業進入快速道之前入市，劉抓住了第一個機會。

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