(電子商務(wù)研究中心訊)　　生活在這個時代的人們，購買黃金已經(jīng)不需一定去菜百、老鳳祥或者大型商場的首飾柜臺，很多需要在網(wǎng)上就可以實現(xiàn)。這就是O2O時代的魅力。

　　事實上，在大的零售產(chǎn)業(yè)的O2O背景之下，黃金產(chǎn)業(yè)的O2O也正迎來關(guān)鍵時刻。數(shù)據(jù)顯示，2013年中國黃金珠寶市場總零售額約4700億元，線上銷售雖然只有100個億，但增長速度卻非常迅猛。來自業(yè)內(nèi)人士的估算顯示，“近三年來，黃金線上的銷售額每年都在以百分之百的速度遞增”。

　　這導(dǎo)致兩個結(jié)果：一方面線下的傳統(tǒng)品牌如菜百、周大福等都已經(jīng)在線上開店(至少前200名的黃金線下店都已經(jīng)擁有線上的平臺，要么與大平臺合作，要么自行做線上平臺)，另一方面黃金飾品不可或缺的體驗性，也讓開始嘗到甜頭的線上黃金銷售者正在謀求在線下開店，或者與線下店進行合作。

　　不僅如此，有實力的零售巨頭也開始介入這一領(lǐng)域。蘇寧易購早在幾年前就與金一黃金合作，推出蘇寧易購金一黃金旗艦店，在易購網(wǎng)上提供黃金產(chǎn)品的報價、促銷、評論、圖片等網(wǎng)購信息并支持下單購買。而另一家零售業(yè)巨頭國美則本著打造“黃金賣場一站式購物平臺”的思路，分別于今年的3月18日和7月18日先后推出國美多邊金都線上店——“多邊在線”和線下實體黃金大店——北京中塔黃金mall。

　　與此同時，黃金產(chǎn)業(yè)線上線下融合成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要課題。在特別強調(diào)體驗的黃金首飾市場上，黃金零售產(chǎn)業(yè)的線上線下功能到底如何分配？黃金屬于貴重商品，消費者在線上購買時如何解決快遞的安全性問題？涉及黃金產(chǎn)業(yè)流通性的黃金回購是否也可以在線上實現(xiàn)？伴隨實力零售商的介入，價格戰(zhàn)不可避免，那么，價格戰(zhàn)背后零售企業(yè)如何進行線上線下共營的成本控制？

　　可以說，對上述問題的回答，直接關(guān)系到黃金零售企業(yè)的未來競爭力。

　　黃金產(chǎn)業(yè)O2O運營成大勢

　　2014年7月，天貓黃金珠寶關(guān)注人數(shù)達2600萬。其中僅6月份成交額就高達6.8億元。

　　這一數(shù)據(jù)在黃金產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生巨大波瀾，關(guān)注黃金零售行業(yè)的專家王林(化名)告訴《中國經(jīng)營報》記者：“不要小看這6.8億元銷售額，6月份是黃金銷售的淡季，按照這個數(shù)據(jù)粗略算下來，僅僅在天貓平臺上，2014年的黃金銷售額就將達100億元，這還沒有算上其他的線上銷售平臺。”

　　的確，黃金零售市場目前是一個極為分散性的市場。隨著領(lǐng)先企業(yè)都紛紛開設(shè)線上平臺或經(jīng)營線上店，2014年黃金的線上銷售規(guī)模將進一步放大。

　　不僅如此，過去6年，黃金市場消費量增速年均為30%。2013年中國成為全球最大黃金消費國、最大生產(chǎn)國、最大進口國。國家統(tǒng)計局預(yù)測，今后4年年均增長率為70%。2017年，黃金市場將達到8600億元，預(yù)計線上銷售規(guī)模將突破800億元，甚至伴隨移動購物的發(fā)展，直驅(qū)1000億元的目標(biāo)。

　　國美集團旗下多邊金都商業(yè)有限公司總裁英池表示：“在移動互聯(lián)網(wǎng)金融與支付業(yè)務(wù)迅猛發(fā)展的時代，一個女孩看上一樣?xùn)|西拍張照片發(fā)給她的男朋友，她男朋友那邊選購支付，等女孩回家時心儀的東西就已在等著她了。這正是在"復(fù)合式+體驗式+一站閉環(huán)"展理念導(dǎo)引下的新型商業(yè)模式。”

　　消費需求的變化正在黃金的線上消費成為大勢所趨。但是，黃金飾品更強調(diào)體驗和規(guī)格適配的要求，也考驗著黃金產(chǎn)業(yè)零售者在線上線下兩個O上的布局和配合。

　　市場細分?jǐn)?shù)據(jù)顯示，首飾用金和金條用金分別占到了61%和32%的市場。如果說金條還是以重量計價的一款商品的話，收購庫存童裝，首飾則特別強調(diào)佩戴的合適性，比如戒指。所以，在黃金賣場中，即使是同一材質(zhì)，同一款式的商品，由于型號大小的不同，會直接導(dǎo)致含金克數(shù)的不同，進而在定價上會產(chǎn)生差異。

　　因此，如何通過線上線下的布局更好地服務(wù)消費者，哪些商品可以在線上實現(xiàn)訂購，哪些商品需要更好的線下體驗，都需要經(jīng)營者的精密配置。

　　挑戰(zhàn)更大

　　在黃金產(chǎn)業(yè)的O2O進程上，對于大多數(shù)線下實體店品牌來說，是選擇開通自己的線上平臺，還是與其他的在線商城合作，是需要很大的考量。因為這里面會涉及到消費者引流的問題，同時也關(guān)系到黃金產(chǎn)品貨運的安全性及其影響到的業(yè)務(wù)深度。

　　以菜百為例，北京城區(qū)黃金總消費是400億元，菜百占有率高達40%。但是正如菜百本身的名字，菜百在向北京之外的城市進行擴張時遇到了難以回避的問題。

　　“由于歷史上消費者購買黃金產(chǎn)品都是去當(dāng)?shù)刈畲蟮陌儇浬痰辏�菜百是北京人購買黃金產(chǎn)品必去的地方，上海人會選擇去老鳳祥，天津人會去自己當(dāng)?shù)氐陌儇浬痰辍Ｋ�以，菜百幾次試圖突圍出北京市場都遇到了問題。”王林(化名)告訴記者。

　　因此，菜百要布局O2O，做線上商城，它的目標(biāo)定位肯定是要面對全國的消費者，而不僅僅是北京的消費者，這樣，菜百固有的品牌就會有局限，因此，與大的網(wǎng)上商城合作就成為必然的選擇。最終菜百選擇了與京東合作，推出了菜百京東旗艦店，也可以借力京東有保障的物流。

　　周大福則不同，周大福是個全國性品牌，只此一點，讓周大福有信息開發(fā)自己的線上平臺。記者在周大福的網(wǎng)站上看到，周大福的黃金產(chǎn)品涉及到了定制商品、婚嫁商品、投資商品以及客戶禮品等多個方面。同時，消費者在進行定制商品時，需要選擇材質(zhì)、款式、工藝、面寬、圈口，是否需要刻字，然后在支付全款后訂單開始生效。從訂單生效之日起，訂單生產(chǎn)時間為30天(法定節(jié)假日除外)。

　　周大福的網(wǎng)上商城還特別提示：“因受國際金價及市場需求量等因素影響，每日金價均有浮動，故不同批次的產(chǎn)品價格也會有所變化，具體產(chǎn)品價格請以下單當(dāng)天的價格為準(zhǔn)。”

　　顯然，這是黃金產(chǎn)品線上銷售需要特別注意的地方，因為涉及交貨日期，黃金商品的定價出現(xiàn)浮動，定價規(guī)則的明示對于線上經(jīng)營者是不可缺少的內(nèi)容，也是比其他產(chǎn)業(yè)更加復(fù)雜的方面。

　　不過，多數(shù)企業(yè)并沒有對黃金商品的貨運做出特別明示，因為黃金商品的貴重性，如何取貨是一個大問題。

　　英池告訴記者：“在國美多邊金都全渠道營銷的策略之下，消費者可以選擇到實體店取貨，也可以選擇快遞模式，國美多邊金都將通過與保險公司的合作解決掉快遞過程中的風(fēng)險問題。”

　　據(jù)透露，伴隨國美斥巨資進軍黃金產(chǎn)業(yè)，打造黃金渠道營銷的一站式線上線下購物平臺，多邊金都還將在一線城市集中開設(shè)大店。目前北京第二家大店的選址已經(jīng)完成，收購庫存床上用品，其他城市的實體大店布局也正在進行之中。而大店有助于滿足消費者良好的購物體驗，并實現(xiàn)提貨的便利性。

　　不僅如此，如上所述，線上引流是一個關(guān)鍵問題。菜百借助京東來引流，而國美多邊金則選擇了通過4個網(wǎng)上平臺進行黃金商品的銷售，即多邊在線、國美在線、天貓和京東的平臺。

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