【安踏市值超1000億！財(cái)報(bào)濃縮著體育用品行業(yè)投資邏輯】截至目前，它的市值已經(jīng)穩(wěn)坐中國第一體育用品公司的寶座，相當(dāng)于6個(gè)李寧(港股02331)，11個(gè)特步和20個(gè)361°。2014年-2017年，營收分別為89.23億元、111.26億元、133.46億元、166.92億元；凈利潤分別為17.33億元、20.88億元、24.45億元、31.59億元；經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流量凈額分別為16.86億元、19.03億元、24.68億元、31.81億元；毛利率分別為45.13%、46.61%、48.4%、49.37%。（并購優(yōu)塾）

　　有這么一家公司，著實(shí)讓人出乎意料。

　　截至目前，它的市值已經(jīng)穩(wěn)坐中國第一體育用品公司的寶座，相當(dāng)于6個(gè)李寧(港股02331)，11個(gè)特步和20個(gè)361°。

　　同時(shí)，世界運(yùn)動(dòng)史上最知名的品牌之一、名副其實(shí)的百年老店：1911年在意大利創(chuàng)立的FILA(斐樂)，其實(shí)也是這家公司旗下品牌。

　　它的名字叫：安踏。

　　也許你會(huì)震驚：WTF！這名字，一直都是心目中的低端品牌啊，感覺比李寧弱不少，怎會(huì)這么猛？

　　沒錯(cuò)，就是這么猛。它是中國最大的體育用品公司，市值已經(jīng)突破1000億港元。直接上數(shù)據(jù)，來感受一下：

　　2014年-2017年，營收分別為89.23億元、111.26億元、133.46億元、166.92億元；凈利潤分別為17.33億元、20.88億元、24.45億元、31.59億元；經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流量凈額分別為16.86億元、19.03億元、24.68億元、31.81億元；毛利率分別為45.13%、46.61%、48.4%、49.37%。

　　不知時(shí)至今日，看到這樣的業(yè)績數(shù)據(jù)，當(dāng)年創(chuàng)立安踏的那個(gè)北漂青年丁世忠會(huì)是什么感想。

　　上世紀(jì)80年代，剛剛初中畢業(yè)，17歲的福建晉江少年丁世忠，帶著600雙鞋子踏上北漂的火車。那時(shí)的他，一定想不到今天安踏的樣子。

　　1991年，安踏起步于福建晉江。這里，曾經(jīng)一度是小漁村，但如今卻被稱為“中國鞋都”，誕生了安踏、特步、貴人鳥(24.600， -0.01， -0.04%)、361度(港股01361)、德爾惠、喜得龍、喬丹等數(shù)十個(gè)體育品牌。

　　央視體育頻道在很長一段時(shí)間里，播放的廣告都來自晉江，甚至被業(yè)內(nèi)人士戲稱為“晉江體育頻道”。

　　福建晉江之于中國體育用品產(chǎn)業(yè)，就像浙江桐廬之于中國快遞產(chǎn)業(yè)，在這里，同鄉(xiāng)的幾個(gè)村民，分別創(chuàng)立了中國體育用品史上最響亮的幾個(gè)名字。

　　丁世忠創(chuàng)立了安踏，丁水波創(chuàng)立了特步，丁伍號(hào)創(chuàng)立了361°，丁明亮創(chuàng)立了德爾惠，丁思強(qiáng)了創(chuàng)立美克，丁國雄創(chuàng)立了喬丹……

　　晉江，一個(gè)面積只有649平方公里的縣城，人口數(shù)量大約也只有200萬人，但卻一度擁有幾千家鞋廠，上百個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋品牌。

　　這個(gè)產(chǎn)業(yè)，經(jīng)歷了2008年的金融危機(jī)、2012年的庫存危機(jī)，最終，德爾惠、喜得龍、金萊克等名噪一時(shí)的名字已經(jīng)隕落，而安踏卻從激烈的競爭中殺出重圍，成為第一。

　　25年時(shí)間，這一切是如何發(fā)生的？

　　今天，我們就從安踏這個(gè)案例入手，來分析一下，體育用品產(chǎn)業(yè)背后的投資邏輯，以及財(cái)務(wù)特征。

　　01 整個(gè)制鞋產(chǎn)業(yè) 其實(shí)就濃縮成四個(gè)字：功能屬性

　　中國人制鞋的歷史，大約始于五千年前的舊石器時(shí)代。據(jù)考證，早在四千年前的夏朝，人們已開始穿草鞋。

　　鞋，是履、靴、鞋、屐的統(tǒng)稱。最早的鞋，是獸皮制作，用以護(hù)腳，好追趕措物，或者進(jìn)行部落戰(zhàn)爭。你看，鞋的出現(xiàn)，其實(shí)天然就和運(yùn)動(dòng)相關(guān)，帶有濃濃的功能屬性。

　　春秋時(shí)代的《詩·魏風(fēng)·葛屨》就開始有關(guān)于鞋的記載：“糾糾葛屨”。

　　靴子，作為鞋的一種特殊品類，可以說是人類歷史上的重大發(fā)明，貫穿了幾千年的冷兵器時(shí)代。

　　中國的靴子相傳起源于戰(zhàn)國時(shí)期。孫臏被龐涓處以臏刑，為報(bào)斷足之恨，發(fā)奮操練10萬精兵，制作出適合作戰(zhàn)的靴子。

　　士兵們可用皮靴保護(hù)腿腳，穿越山地、草叢，以及刺骨的河流，并且適合騎馬，以保護(hù)小腿。靴子在軍隊(duì)中的裝備，大幅提升了野戰(zhàn)戰(zhàn)力。

　　你可能很難想到，孫臏后來被中國鞋匠們推崇為制鞋始祖，就像關(guān)羽被供奉為財(cái)神一樣。

　　此后，皮鞋慢慢進(jìn)化，開始出現(xiàn)一種新的產(chǎn)品形態(tài)：屐。日本人的木屐，其實(shí)是中國的發(fā)明。屐下有齒，原因其實(shí)是因?yàn)橐环N功能：雨天穿著，“可以踐泥也”。

　　東晉時(shí)，著名詩人謝靈運(yùn)發(fā)明了適合登山用的“謝公屐”，屐底有齒，開創(chuàng)性的發(fā)明了早期登山鞋。

　　這種鞋一經(jīng)推出，就受到各個(gè)朝代驢友們的喜愛。唐朝驢友李白還穿著這種登山鞋出門顯擺，在《夢游天姥吟留別》中寫下詩句：“腳著謝公屐，身登青云梯。半壁見海日，空中聞天雞。”

　　到唐朝，制鞋業(yè)已經(jīng)相當(dāng)發(fā)達(dá)。

　　當(dāng)時(shí)，出現(xiàn)了一種爆款鞋型，名為“云頭錦鞋”，這種鞋兼具時(shí)尚屬性和功能屬性，織錦制作，前端有翹頭，古人稱為鞋翹。鞋翹一般與鞋底相接，一可延長使用壽命，二可防身，三可拖住裙袍，免摔傷。

　　你看，整個(gè)制鞋工業(yè)其實(shí)就兩個(gè)要點(diǎn)：首先是功能性，其次是時(shí)尚度。

　　從那之后，逐步演化出今天的各種制鞋品類：千層底布鞋、運(yùn)動(dòng)鞋、高跟鞋、馬丁靴、涼鞋、牛津鞋、巴洛克鞋……

　　1853年，近代布鞋創(chuàng)始人趙廷在北京創(chuàng)建鞋店，起初生產(chǎn)朝靴，民國初年專制千層底布鞋。1876年，上海開設(shè)我國第一家國產(chǎn)皮鞋廠。

　　1860年，縫紉機(jī)問世；1940年，制鞋膠粘工藝出現(xiàn)。近代鞋業(yè)由個(gè)體手工作業(yè)走向機(jī)械批量生產(chǎn)。

　　1911年，F(xiàn)ILA兄弟在意大利阿爾卑斯山腳下的biella小鎮(zhèn)創(chuàng)立了FILA品牌，最初是家族紡織企業(yè)。

　　1920年，在人類制鞋工業(yè)歷史上，是一個(gè)重大的節(jié)點(diǎn)。當(dāng)年，阿迪達(dá)斯(Adidas)在德國黑措根奧拉赫鎮(zhèn)創(chuàng)立，從此達(dá)勒斯兄弟開啟了一個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋王國。

　　1936年，在希特勒舉辦的德國柏林奧運(yùn)會(huì)上，全世界認(rèn)識(shí)到運(yùn)動(dòng)鞋對(duì)競技體育的重要性。非裔美國運(yùn)動(dòng)員杰西·歐文斯穿著達(dá)斯勒兄弟的跑鞋，一舉斬獲4項(xiàng)田徑金牌，整個(gè)體育界為之震驚。

　　1948年，達(dá)勒斯兄弟分家，德國彪馬(Puma)創(chuàng)立。

　　1964年，耐克(Nike)創(chuàng)立。

　　隨著功能屬性的不斷進(jìn)化，整個(gè)制鞋產(chǎn)業(yè)的技術(shù)工藝，也出現(xiàn)幾次重大演變：

　　縫制工藝(多用于傳統(tǒng)制鞋)、膠粘工藝(運(yùn)用最廣，適合批量生產(chǎn))、熱硫化工藝(主要用于鞋底、鞋幫制造)、注塑工藝(多用于運(yùn)動(dòng)鞋)、模壓工藝(多用于勞保鞋、軍鞋)。

　　要研究中國的制鞋工業(yè)，必須研究一個(gè)地方：福建晉江。

　　1983年，是一個(gè)重大轉(zhuǎn)折點(diǎn)。那個(gè)時(shí)候，晉江造出了自己的第一雙運(yùn)動(dòng)鞋，由林士秋創(chuàng)辦的洋埭鞋帽廠制造。同年，361°最早的前身，華豐鞋廠成立。

　　1987年，特步前身三興公司成立。

　　這一年，初中畢業(yè)的晉江小商販丁世忠，帶著600雙運(yùn)動(dòng)鞋來到北京。當(dāng)年，他只有17歲。起初，他每天往商場里跑，靠嘴皮子硬磨才有一家商場讓他試試。沒想到第一天就賣出100雙鞋。

　　但丁世忠覺得光靠嘴皮子不能進(jìn)入大商場，不能賺大錢。很快他發(fā)現(xiàn)了批發(fā)市場，就在批發(fā)市場租了個(gè)柜臺(tái)，專門批發(fā)晉江鞋。找到竅門后，他并沒有閑著，開始想著如何把晉江鞋打入各大商場。

　　他開始和各大商場商量試賣，賣完結(jié)賬，賣不完退款。憑借著“勤快、嘴甜、臉皮厚”的秘訣，不到兩年時(shí)間，丁世忠就攻克了北京的大部分商場，甚至包括最難啃的王府井、西單等，銷量很快就翻了幾十倍。

　　之后，丁世忠開始琢磨消費(fèi)者類型，留心什么樣的鞋有更大的銷路。發(fā)現(xiàn)明明都是晉江產(chǎn)的鞋子，貼上牌子的能賣100元，自己的只能賣20元。

　　想來想去，想明白了，是因?yàn)檫@件重要的事——品牌護(hù)城河。

　　1989年，匹克的前身豐登鞋廠成立。兩年后，品牌改名“PEAK匹克”。

　　接下來的整個(gè)90年代，各種國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌如雨后春筍般在晉江出現(xiàn)，入局最早的第一批鞋企也開始推出自身運(yùn)動(dòng)品牌。如金萊克、露友、喜得龍等。

　　1991年，丁世忠?guī)е�北京賺到�?0萬元回晉江，丁世忠決心打造屬于自己的品牌。那時(shí)，鞋廠由他的父親丁和木和哥哥丁世家在運(yùn)營。此后，丁氏家族創(chuàng)立安踏，寓意安心創(chuàng)業(yè)，腳踏實(shí)地。

　　兩年后，丁世忠獲得家族企業(yè)的主導(dǎo)權(quán)。當(dāng)時(shí)的安踏主要還是給外國品牌做代工，銷售并不是重點(diǎn)。不僅是安踏，整個(gè)晉江基本都是做海外貼牌。

　　丁世忠一直感覺到很焦慮：光靠海外訂單，并不靠譜。他一邊做著代工，一邊琢磨四處開專賣店，拓展自己的分銷渠道。很快，安踏在全國推廣了代理分銷模式，有了第一批經(jīng)銷商。

　　你看，這又是一次重大決策——由海外貼牌低端代工，轉(zhuǎn)型為品牌制造商。結(jié)果，1997年，東南亞金融危機(jī)，海外訂單沒了。曾經(jīng)的晉江鞋廠倒了一半。而安踏，脫穎而出。

　　當(dāng)時(shí)，安踏在全國開了2000家專營店，但知名度很弱。

　　怎么辦？為了打響知名度，丁世忠決心賭一把，請(qǐng)明星代言。

　　1999年，安踏豪賭80萬，聘請(qǐng)乒乓名將孔令輝為代言人，并斥資300萬在央視打廣告。那會(huì)兒，正值電視廣告最繁榮的時(shí)期。

　　后來，孔令輝2000年在悉尼奧運(yùn)會(huì)奪冠。從此，安踏知名度打響，銷售收入一路猛增。

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