嬰童品牌的暴利與尷尬

　　嬰童用品市場的特殊性在于，與渠道利潤過高同時存在的，是制造環節的利潤偏低，產業整體不發達和利潤分配不合理，正在形成惡性循環，由此危及品質與安全

　　《望東方周刊》記者姜智鵬 上海、杭州報道

　　“2008年上半年，我們要收3萬元加盟費，5000元進貨保證金，首次進貨的貨款不得低于5萬元。 ”而現在，“不但收不進錢，還得倒貼錢給渠道，就這樣，工廠還只能半開工，再這么下去，又有一大批工廠要倒閉了。”

　　電話那頭的郭華雄干笑幾聲后，重重地說：“對，就是有史以來最大的亂局，以前從來沒出現過，非常危險！”

　　郭華雄是廣州艾貝嬰童用品公司的副總，從2006年開始，主要負責為公司童裝品牌在國內建立銷售渠道。“我們以前一直為國外品牌代工，后來覺得不能老這么下去了，所以開始向國內市場發展。”

　　這畢竟是一家靠外貿存活了十幾年的企業，“開會的時候，管外貿的老總，聲音都比我高幾個調。”郭華雄一度非常郁悶，所以在2008年下半年金融危機導致外貿生意萎縮的時候，郭華雄還有些“竊喜”：“當時我就想，現在國內市場要受重視了吧。”

　　他很快就發現自己高興得太早了。“同樣也有大批外貿企業轉作內銷，又開始在國內市場上互相壓價，現在，連0.5折、1折的供貨價都出來了。”這就是郭華雄向本刊記者講述的“有史以來最大亂局”。

　　但亂局僅限于制造企業。根據本刊記者的實地調查，上海、杭州等地的嬰童產品價格，并沒有因為供貨價的降低而出現大幅度的下降。實際上，在整個嬰童產業鏈中，“除了奶粉、尿不濕等跑量的產品毛利只有5%左右，服裝、玩具、生活類紡織品、家居用品的毛利，最低也有30%。”德貝文商貿(上海)有限公司總裁David Lu告訴《望東方周刊》。

　　德貝文公司目前在上海開設了一家名為Babyone的嬰童用品專業賣場，面積3000平方米。Babyone其實是德國品牌，David Lu說，同樣大小的店，Babyone在德國和奧地利開設了80家，“進入中國，就是因為其中的巨額利潤”。

　　“可是，嬰童用品市場的特殊性在于，與渠道利潤過高同時存在的，是制造環節的利潤偏低，產業整體不發達和利潤分配不合理，正在形成惡性循環。”杭州嬰童行業協會會長謝宏告訴本刊記者，如今，這種狀況已經成為中國嬰童用品產業新品牌崛起的最大瓶頸。謝宏同時也是貝因美集團董事局主席，擁有目前中國領先的嬰童用品品牌“貝因美”。

　　高額利潤并沒有落在生產企業手里

　　David Lu提供給本刊的數據是：嬰童用品中，服裝銷售的毛利是30%；玩具、生活類紡織品的銷售毛利是35%；而家居用品的銷售毛利則高達40%。

　　本刊記者在上海徐家匯商圈的港匯廣場現場調查的數據是：各品牌童裝的售價在178～588元之間，毛絨玩具售價在48～388元之間，電動車玩具的售價在150～550元之間，帽子售價在28～48元之間，模型玩具售價在199～599元之間，書包售價則在128～178元之間。

　　“按照行業慣例，你在市場上看到的童裝價格，一般是成本的四五倍。”謝宏告訴《望東方周刊》，但是，嬰童產品制造業的平均利潤只有10%左右，其中，童裝的生產利潤只在5%～10%之間，玩具的生產利潤只有3%～5%。

　　這還是平時的情況。現在，由于外貿萎縮，長期現金收購庫存手套，國內市場競爭激烈，“很多企業哪怕是1%的利潤都愿意做”。謝宏說，從行業整體層面來看，銷售環節的利潤普遍在5%～10%之間，其中，服裝的銷售利潤是15%。

　　也就是說，高額利潤并沒有落在生產企業手里。

　　“情況其實更糟。”郭華雄告訴本刊記者，上述數據還沒有考慮到國際金融危機爆發、嬰童產品出口萎縮后的情況。一個最明顯的例子是，“很多企業因為出口萎縮太快，有大批庫存，就有一些人，以0.5～1折的價格收購這些庫存，再以品牌折扣店的名義銷售出去。”

　　現在，這種模式在珠三角地區已經相當盛行。對郭華雄所在企業產生的最直接影響就是，“在免除了加盟費和保證金之后，將首次進貨的要求從5萬降低到了3萬，最重要的是，我們原本的供貨折扣是4.5折，現在變成了3.8折。”

　　此外，郭華雄還想了別的辦法隱性降低加盟成本，例如，免費提供加盟店所有的衣架、褲架；新加盟店開業還給報銷平面海報的廣告費；甚至加盟店的裝修費，也可以在每次進貨時，

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