轉(zhuǎn)頭來(lái)看凡客的成長(zhǎng)路徑，從擴(kuò)張到緊縮，從激進(jìn)到冬眠，短短幾年間所反應(yīng)出來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的狂熱與泡沫，足以讓行業(yè)警覺(jué)。

　　


　　壹圖 供圖

　　期間周報(bào)記者 李瀛寰 發(fā)自北京

　　從斗志昂揚(yáng)到冬眠反思，這是凡客CEO陳年已往四年的轉(zhuǎn)變。

　　“我但愿未來(lái)能把LV收購(gòu)了。”這是2011年3月陳年在接管期間周報(bào)記者專訪時(shí)說(shuō)出的一句當(dāng)時(shí)讓整個(gè)行頤魅震驚的話。

　　但到了2015年3月，陳年發(fā)出了這樣的反思：“2011年，凡客最熱鬧時(shí)，公司里有1.3萬(wàn)多人，光總裁級(jí)的率領(lǐng)就有三四十位，然而凡客卻步步陷入危機(jī)。此刻，凡客只剩下不到300人，做襯衫的核心團(tuán)隊(duì)只有7小我私家，但業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)得很順暢。我不免想，以前那么多人平常都在干嗎？”

　　凡客的崛起與衰落，令無(wú)數(shù)人扼腕，但猶如此刻陳年的反思一樣，四年前，凡客躍進(jìn)、陳年狂熱、行業(yè)里一片喝采，誰(shuí)會(huì)預(yù)推測(cè)凡客如過(guò)山車(chē)一般的跌蕩升沉？也沒(méi)有人想到，就算有雷軍的“加持”、雷軍、陳年兩人在辦公室喝酒到天亮的“痛定思痛”，也未能讓凡客免于大廈將傾。

　　46歲的陳年在反思之后，乃至顯暴露了一絲意興衰退。“該說(shuō)的都說(shuō)過(guò)了，此刻似乎沒(méi)有什么再好說(shuō)的。”3月底，面對(duì)期間周報(bào)記者的采訪，陳年透過(guò)凡客的事變職員對(duì)記者說(shuō)道。

　　而轉(zhuǎn)頭來(lái)看凡客的成長(zhǎng)路徑，從擴(kuò)張到緊縮，從激進(jìn)到冬眠，短短幾年間所反應(yīng)出來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的狂熱與泡沫，足以讓行業(yè)警覺(jué)。

　　擴(kuò)張中的迷失

　　凡客建設(shè)于中國(guó)消費(fèi)電商大發(fā)作的2007年，當(dāng)時(shí)凡客從仿照PPG開(kāi)始發(fā)跡。

　　2009年是中國(guó)電子商務(wù)的拐點(diǎn)，2010年則是一個(gè)爆炸點(diǎn)。當(dāng)時(shí)“淘寶”兩字已經(jīng)可以用來(lái)區(qū)分人群可能斷代了；B2C大火，凡客體不脛而走；Groupon模式鼓起，千家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站澎湃澎拜。乃至，以下載業(yè)務(wù)為核心的迅雷也做起了電子商務(wù)。

　　以是，凡客的迅速成長(zhǎng)并非只是他們本身，當(dāng)時(shí)的京東、淘寶、亞馬遜等一大批老牌B2C電商都實(shí)現(xiàn)了發(fā)作性的增長(zhǎng)。究竟上，凡客起步時(shí)更多是幸運(yùn)地站在了中國(guó)打扮電商的風(fēng)口，兩三年內(nèi)業(yè)績(jī)比年翻番。與此同時(shí)，凡客多次拿到巨額融資，估值快速飆升。

　　“愛(ài)收集，愛(ài)自由，愛(ài)晚起，愛(ài)夜間大排檔，愛(ài)賽車(chē)，也愛(ài)29塊的T-SHIRT，我不是什么旗頭，不是誰(shuí)的代言，我是韓寒，我只代表我本身。我和你一樣，我是凡客。”2010年7月，這句紅極一時(shí)的廣告詞讓凡客成為炙手可熱的公家焦點(diǎn)，“凡客體”亦爆紅收集。

　　2010年，也是凡客最自得之時(shí)，一年賣(mài)出了3000多萬(wàn)件打扮，總銷售額打破了20億元，同比增長(zhǎng)300%，不只是垂直電商的老大，更以全行業(yè)排名第四的業(yè)績(jī)，讓全部工錢(qián)之側(cè)目。

　　在2010年的業(yè)績(jī)刺激下，凡客開(kāi)始“大躍進(jìn)”。2011年1月， 陳年將凡客的年銷售額方針“守舊”定在60億元這么個(gè)增長(zhǎng)200%的數(shù)字。而到了2011年3月，陳年又將這個(gè)數(shù)字“批改”成了100億元。

　　也就是在2011年3月，陳年在接管期間周報(bào)記者采訪時(shí)，說(shuō)出了一句當(dāng)時(shí)讓整個(gè)行頤魅震驚的話：““我但愿未來(lái)能把LV收購(gòu)了”。

　　至此，凡客以及陳年的狂熱到達(dá)頂點(diǎn)。但凡客在這一年也迎來(lái)了拐點(diǎn)。

　　100億的大躍進(jìn)讓凡客迅速擴(kuò)張，為了完成銷售方針，凡客開(kāi)始大幅度擴(kuò)張職員、土地，不絕增加庫(kù)存單品量來(lái)舉辦市場(chǎng)份額的擴(kuò)張。在壯盛時(shí)期，凡客的員工總數(shù)一度高出1.1萬(wàn)人，擁有30多條產(chǎn)物線，不只僅有打扮，尚有家電、數(shù)碼、百貨，乃至尚有拖把和菜刀。開(kāi)新倉(cāng)，補(bǔ)舊倉(cāng)，綿綿不斷進(jìn)貨。

　　直至2011年尾，凡客的庫(kù)存到達(dá)14.45億元，總吃虧近6億元，100億元的銷售方針也只完成1/3。從此一年多的時(shí)刻里，凡客始終在做著清庫(kù)存的頻頻事變。除了清庫(kù)存，尚有清職員。2011年，出產(chǎn)線、資金鏈緊繃、巨額庫(kù)存積存這三座大山一齊向凡客壓來(lái)，凡客開(kāi)始走向衰落。

　　但陳年并不寧肯情愿，尤其是有好搭檔雷軍的指點(diǎn)和力挺，凡客開(kāi)始了小米化的救贖。

　　雷軍的支持無(wú)疑為凡客運(yùn)氣帶來(lái)起色，起首，雷軍在董事會(huì)力排眾議，堅(jiān)強(qiáng)支持陳年—IDG等原有股東共累計(jì)砸下1億美元，使團(tuán)隊(duì)民氣初定。其次，雷軍與陳年8次深入交談，每次長(zhǎng)達(dá)8個(gè)小時(shí)，這讓陳年意識(shí)到不足專注、不足極致才是凡客的基礎(chǔ)病因。而“專注口碑極致快”正是小米的七字訣，至此，凡客的小米化開(kāi)始。

　　至此，陳年教育凡客向去毛利率、去組織架構(gòu)、去KPI層層推進(jìn)，凡客內(nèi)部乃至流出“兩個(gè)每每”原則，即每每雷軍必定的我都必定，每每雷軍阻擋的我都阻擋。

　　從此，回收庫(kù)存手袋包包，凡客的厘革開(kāi)始，員工由遷居前5000人裁至300人，SKU由最高19萬(wàn)縮減到300個(gè)，力圖百元襯衫完爆千元襯衫質(zhì)量，陳年下定刻意先做好一件白襯衫。

　　2014年，陳年專心做產(chǎn)物，公然露面的次數(shù)不高出5次，更多時(shí)刻他是一個(gè)產(chǎn)物司理。同時(shí)，陳年親抓產(chǎn)物計(jì)劃、上游供應(yīng)鏈、下游制造商等各個(gè)環(huán)節(jié)。從其微博上看，這一年的陳年，出國(guó)已經(jīng)成為事變常態(tài)，他屢屢說(shuō)起為辦理白襯衫計(jì)劃困難，親赴越南向日本襯衫泰斗吉國(guó)武求教，直到確定最佳結(jié)果才返國(guó)。

　　2014年8月29日，被以為是凡客“重裝了陣”之時(shí)，陳年以“凡客再不好好干工作，是要遭雷劈的”宣告回歸，站在舞臺(tái)的他言辭劇烈，激情再度迸發(fā)。

　　“我先把產(chǎn)物做好”成為陳年口頭禪，他但愿以白襯衫為原點(diǎn)挽回用戶的心，并從頭塑造品牌。可以看到，通過(guò)1年多的蛻變、改革、進(jìn)級(jí)，凡客逐漸掙脫品牌制勝的成長(zhǎng)計(jì)策，轉(zhuǎn)向以“單品+爆款+性價(jià)比+口碑”類小米的產(chǎn)物模式。

　　但“回歸”之后，凡客并沒(méi)有等候重回往日頂峰時(shí)的榮光盛景。一件真正的白襯衫并沒(méi)有讓凡客再次走入主流，沒(méi)有回到民眾話語(yǔ)空間。

　　時(shí)至今天，似乎唯有“凡客倒下”這樣的題目才華讓人們的眼光多為凡客逗留幾秒。

　　巨大的凡客

　　凡客一直以來(lái)的最大痛點(diǎn)是什么？著實(shí)還不是過(guò)快擴(kuò)張，而是產(chǎn)物定位，換言之，凡客有營(yíng)銷無(wú)產(chǎn)物。

　　作為CEO，若是報(bào)告凡客的故事，陳年會(huì)怎樣界說(shuō)凡客呢？“布衣時(shí)尚”陳年在2012年如是說(shuō)。

　　可以看到，陳年對(duì)凡客的界說(shuō)一直很是清晰，讓平凡人都穿得起的時(shí)尚，其拭魅這也今朝線下一直很是火爆的H&M這類的布衣時(shí)尚品牌千篇一律。

　　H&M時(shí)至今天仍在環(huán)球快速擴(kuò)張中，但凡客卻走向了后面。

　　“我找來(lái)找去，發(fā)明我在凡客上能買(mǎi)的對(duì)象并不多。”多位經(jīng)常去ZARA、H&M購(gòu)物的女性顧主對(duì)期間周報(bào)記者這樣評(píng)價(jià)凡客。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，凡客的產(chǎn)物與計(jì)謀起首是錯(cuò)位的—定位布衣時(shí)尚，推出的卻更多是標(biāo)準(zhǔn)化、低價(jià)位白襯衫。

　　“愛(ài)收集，愛(ài)自由，愛(ài)大排檔……”凡客體火爆一時(shí)，夸大的是每小我私家的本性，但凡客上提供的打扮產(chǎn)物卻沒(méi)有同樣的本性，沒(méi)有時(shí)尚的魂靈。

　　有營(yíng)銷無(wú)產(chǎn)物，這才是凡客最本質(zhì)的問(wèn)題。

　　期間周報(bào)記者曾把這一問(wèn)題拋給陳年，究竟上2012年那一年的陳年已經(jīng)意識(shí)到了產(chǎn)物的短板：“凡客的生長(zhǎng)還需要時(shí)刻。”陳年這樣回應(yīng)道，“我們從客歲開(kāi)始，跟迪士尼的相助，跟NBA的相助，可是有一些授權(quán)，包羅最近跟一些影戲公司的相助，這些也是但愿在計(jì)劃上有所打破。另一方面，我們正在跟國(guó)際級(jí)的大牌計(jì)劃師相助，這方面正在簽訂條約。”

　　究竟上，從來(lái)沒(méi)有過(guò)如凡客一樣巨大的公司，收購(gòu)庫(kù)存鞋，它有著漫長(zhǎng)的財(cái)富鏈，涉及到最傳統(tǒng)的打扮行業(yè)，既有產(chǎn)物計(jì)劃、品牌營(yíng)銷、時(shí)尚品位，更有電子商務(wù)行業(yè)的配送和倉(cāng)儲(chǔ)等諸多財(cái)富鏈條。

　　每一個(gè)環(huán)節(jié)都是環(huán)環(huán)相扣，不只有龐大的人力投入和資源調(diào)配，更有對(duì)潮流、時(shí)尚的感受，對(duì)品牌打點(diǎn)的計(jì)劃和籌劃，傳統(tǒng)行業(yè)和電商規(guī)模的雙重挑釁，既是對(duì)陳年全部履歷的檢驗(yàn)，也是對(duì)他打點(diǎn)手段的龐大挑釁。

　　凡客內(nèi)部人士對(duì)期間周報(bào)記者暗示：“凡客此刻照舊以大局限的、普適的打扮為主，如男士襯衫，這樣的計(jì)劃本錢(qián)可以節(jié)制住，才華節(jié)制住價(jià)值。”快時(shí)尚的計(jì)劃產(chǎn)物，一定加大本錢(qián)，雖然有計(jì)劃師推出這類產(chǎn)物，但在凡客的總體本錢(qián)和產(chǎn)物籌劃中，這一類產(chǎn)物無(wú)法交付工場(chǎng)。

　　“2012年的凡客，擺在第一位的問(wèn)題是品格、增長(zhǎng)以及怎樣節(jié)制風(fēng)險(xiǎn)。品擲氘后才是增長(zhǎng)，增長(zhǎng)是從品格來(lái)，而不是價(jià)值。因?yàn)槠犯竦倪M(jìn)步，讓用戶越發(fā)認(rèn)可凡客誠(chéng)品，低落退換貨比例，讓用戶更多二次購(gòu)物。因?yàn)榭诒畟鞑サ臅r(shí)辰，品格是要害。”上述人士說(shuō)道。

　　雖然當(dāng)時(shí)的陳年對(duì)凡客的下一步成長(zhǎng)籌劃清晰，乃至凡客還在實(shí)驗(yàn)一種新的產(chǎn)物拓展分層架構(gòu)。“第一層叫做脫銷經(jīng)典款，這就是較量標(biāo)準(zhǔn)化的一款；第二層叫做創(chuàng)新款，就是在脫銷經(jīng)典的這個(gè)款下面有所變革，增補(bǔ)更多的款，這就叫創(chuàng)新；第三層叫做打破，比如扮裝品。”

　　但陳年也承認(rèn)，讓凡客更時(shí)尚、更切合互聯(lián)網(wǎng)快時(shí)尚品牌，需要辦理產(chǎn)物的核心問(wèn)題。這是陳年在辦理了打點(diǎn)問(wèn)題之后的另一個(gè)重大挑釁，不外，對(duì)付發(fā)展于中國(guó)的凡客來(lái)說(shuō)，走到與ZARA、H&M同樣的程度，簡(jiǎn)直需要時(shí)刻。

　　惋惜的是，市場(chǎng)老是稍縱即逝。從這個(gè)維度反思凡客：產(chǎn)物的短板、產(chǎn)物定位的低端化，沒(méi)法吸引住大量年青、喜歡時(shí)尚打扮的消費(fèi)女性，而凡客公司過(guò)快的擴(kuò)張帶來(lái)諸多雜亂，這一切都導(dǎo)致凡客踏上了不歸路。

　　


　　文青陳年與販子雷軍

　　期間周報(bào)記者 李瀛寰 彭巖鋒 發(fā)自北京

　　當(dāng)46歲的陳年，身著玄色圓領(lǐng)T恤，腳踏帆布鞋，同時(shí)又挺著中年大叔特有的肚腩幾回現(xiàn)身時(shí)，總會(huì)有一種龐麥郎式的“時(shí)尚時(shí)尚最時(shí)尚”的錯(cuò)覺(jué)閃現(xiàn)。

　　從2007年10月創(chuàng)立至今，凡客也不外8年之久。無(wú)論其銷售額經(jīng)驗(yàn)過(guò)奈何的強(qiáng)烈增跌，陳年和凡客始終是新聞的焦點(diǎn)地址：“凡客體”曾盛行一時(shí)；陳年最多的時(shí)辰做到19萬(wàn)的SKU，50多個(gè)品類；員工曾逾萬(wàn)人之多等等……這些都是陳年光輝的注腳，這些卻也成為了現(xiàn)在陳年自嘲的來(lái)由地址。這簡(jiǎn)直讓人有些匪夷所思。

　　有這樣一個(gè)細(xì)節(jié)，或者可以輔佐外界相識(shí)陳年。

　　2010年的“凡客體”之后，2012年，凡客的營(yíng)銷推廣的廣告詞換成了“有春天，無(wú)所謂。”

　　彼時(shí)，凡客誠(chéng)品正因IPO受挫而飽受爭(zhēng)議，吃虧日逾顯現(xiàn)，業(yè)界人士都以為，這一廣告著實(shí)表達(dá)的是陳年的心聲。

　　此刻轉(zhuǎn)頭來(lái)看，若是說(shuō)，2011年的“凡客體”掀起了凡客的擴(kuò)張步驟，在2012年，陳年已經(jīng)看到了凡客在經(jīng)驗(yàn)大局限擴(kuò)張之后帶來(lái)的諸多隱憂，但陳年并沒(méi)有將留意力放到凡客的產(chǎn)物上，而是仍在營(yíng)銷和廣告文案上下工夫。

　　陳年曾經(jīng)具體報(bào)告了這段文案的降生歷程。2012年3月，陳年在去爬京郊蟒山的路上溘然驚醒，手機(jī)上有短信來(lái)：“有春天，無(wú)所畏。”陳年很喜歡海子的那句詩(shī)：“春天是我的品格。”于是，他立即拍板，新的廣告文案就用了能代表其心聲的話。

　　從這個(gè)細(xì)節(jié)不丟臉到陳年的本質(zhì)，對(duì)比于販子，他更像一個(gè)文藝青年。

　　陳年真名叫王瑋，但像全部文化人一樣，在公共場(chǎng)所，他更愿意使用本身的筆名“陳年”。他曾經(jīng)做過(guò)出書(shū)社編輯，創(chuàng)辦過(guò)文化刊物，2000年參加創(chuàng)辦卓越網(wǎng)，這才一頭扎進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)以及電子商務(wù)。

　　作為文青，陳年賣(mài)書(shū)有一手。2000年，《大話西游》一天內(nèi)最多就賣(mài)掉近萬(wàn)套；2001年，550元的《丁丁歷險(xiǎn)記》一個(gè)月內(nèi)賣(mài)掉5000多套；2002年，一周賣(mài)掉一萬(wàn)套老狼的新專輯，乃至《錢(qián)鐘書(shū)全集》這樣的冷門(mén)書(shū)本也在陳年的“包裝”下賣(mài)得火熱。

　　也是因?yàn)樽吭降木壒剩�陳年與雷軍有了長(zhǎng)達(dá)15年的友愛(ài)。當(dāng)年卓越網(wǎng)賣(mài)給亞馬遜之后，陳年再創(chuàng)業(yè)時(shí)就求教過(guò)雷軍。歷程荊棘許多，但最終陳年創(chuàng)辦凡客，也獲得雷軍的支持。而當(dāng)凡客遇困，雷軍舉辦了也直言提議。

　　據(jù)陳年本身回想，雷軍先是以“我們照舊不是兄弟”開(kāi)頭，爾后開(kāi)始痛陳陳年和凡客弊病。在此番發(fā)言后，陳年大變，先是將辦公地點(diǎn)從市中心搬到亦莊，爾后從頭打磨產(chǎn)物細(xì)節(jié)，塑造品牌。

　　以后，陳年一直對(duì)雷軍言聽(tīng)計(jì)從，陳年在本身微博上說(shuō)，雷軍給過(guò)陳年60小時(shí)的時(shí)刻舉辦交換，一起喝酒到天亮。

　　而若是從資歷和年數(shù)上，陳年并不遜色雷軍。2000年，陳年參加創(chuàng)辦卓越，是中國(guó)最早涉足電子商務(wù)規(guī)模地領(lǐng)武士物之一。

　　而當(dāng)下的陳年，喜歡鼓吹“做好一件襯衫”的不易，“敬畏之心”成為口頭禪，“雷軍”也總成為繞不開(kāi)的話題……總之，據(jù)陳年本身的表述，他有點(diǎn)“看過(guò)富貴，轉(zhuǎn)頭是岸”的意思；而雷軍則更像是一語(yǔ)點(diǎn)醒失路者的高僧。

　　對(duì)比陳年，雷軍更像一個(gè)販子，庫(kù)存積壓回收價(jià)格，因?yàn)樾∶椎臉?lè)成，雷軍在商界中職位驟升，小米模式也好像無(wú)所不能。但雷軍與陳年的溝通點(diǎn)在于，兩小我私家都沒(méi)做過(guò)產(chǎn)物司理。

　　有業(yè)內(nèi)說(shuō)明人士稱，就算雷軍有“專注口碑極致快”的七字訣，但雷軍的產(chǎn)物意識(shí)并不猛烈，小米手機(jī)并非以產(chǎn)物取勝。

　　當(dāng)陳年的凡客面臨的是產(chǎn)物的核心癥結(jié)時(shí)，雷軍給陳年的提議又能有多大輔佐？令人猜疑。

　　究竟上，2012年時(shí)陳年當(dāng)時(shí)就知道產(chǎn)物是凡客最大的缺點(diǎn)，但他的存眷點(diǎn)仍在廣告和營(yíng)銷上。陳年的文青氣質(zhì)，既成績(jī)了凡客、凡客體的營(yíng)銷，但也是“無(wú)產(chǎn)物”的凡客走到本日的基礎(chǔ)原因。

　　有營(yíng)銷，無(wú)產(chǎn)物，這就是凡客的最大癥結(jié)。但沒(méi)到真正的低谷，永遠(yuǎn)不會(huì)有真正的覺(jué)悟。

　　2014年下半年，凡客已經(jīng)完成新一輪融資，金額高出1億美元。據(jù)悉，凡客本輪融資由雷軍領(lǐng)投，IDG、聯(lián)創(chuàng)策源、賽富、啟明、淡馬錫、中信、和通等股東均參加了本輪投資。據(jù)悉，新一輪融資的完成，使凡客產(chǎn)物計(jì)劃、原料選擇、工場(chǎng)出產(chǎn)等整個(gè)出產(chǎn)供應(yīng)鏈的效率和品格節(jié)制力獲得了保障。

　　總體來(lái)看，顛末將近一年的籌辦，凡客在2014年大幅削減產(chǎn)物品類及技倆，同時(shí)以大幅晉升品格、做頂級(jí)單品為方針，在本年春夏連續(xù)推出衛(wèi)衣、T恤、襯衫、舉動(dòng)褲等一系列高品格單品。

　　云云看來(lái)，凡客顛末真的劇痛之后，真正回歸到了“產(chǎn)物”的初心之上。但從今朝凡客的產(chǎn)物來(lái)看，凡客離布衣時(shí)尚中的時(shí)尚精華尚有點(diǎn)遠(yuǎn)。

　　凡客的將來(lái)將怎樣？沒(méi)人可以給出謎底，但至少，還沒(méi)有倒下的凡客仍有一線但愿。

　　但從率領(lǐng)者的氣質(zhì)來(lái)看凡客從光輝到衰落的歷程，令人深思。

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