轉頭來看凡客的成長路徑，從擴張到緊縮，從激進到冬眠，短短幾年間所反應出來的互聯網經濟的狂熱與泡沫，足以讓行業警覺。

　　


　　壹圖 供圖

　　期間周報記者 李瀛寰 發自北京

　　從斗志昂揚到冬眠反思，這是凡客CEO陳年已往四年的轉變。

　　“我但愿未來能把LV收購了。”這是2011年3月陳年在接管期間周報記者專訪時說出的一句當時讓整個行頤魅震驚的話。

　　但到了2015年3月，陳年發出了這樣的反思：“2011年，凡客最熱鬧時，公司里有1.3萬多人，光總裁級的率領就有三四十位，然而凡客卻步步陷入危機。此刻，凡客只剩下不到300人，做襯衫的核心團隊只有7小我私家，但業務運轉得很順暢。我不免想，以前那么多人平常都在干嗎？”

　　凡客的崛起與衰落，令無數人扼腕，但猶如此刻陳年的反思一樣，四年前，凡客躍進、陳年狂熱、行業里一片喝采，誰會預推測凡客如過山車一般的跌蕩升沉？也沒有人想到，就算有雷軍的“加持”、雷軍、陳年兩人在辦公室喝酒到天亮的“痛定思痛”，也未能讓凡客免于大廈將傾。

　　46歲的陳年在反思之后，乃至顯暴露了一絲意興衰退。“該說的都說過了，此刻似乎沒有什么再好說的。”3月底，面對期間周報記者的采訪，陳年透過凡客的事變職員對記者說道。

　　而轉頭來看凡客的成長路徑，從擴張到緊縮，從激進到冬眠，短短幾年間所反應出來的互聯網經濟的狂熱與泡沫，足以讓行業警覺。

　　擴張中的迷失

　　凡客建設于中國消費電商大發作的2007年，當時凡客從仿照PPG開始發跡。

　　2009年是中國電子商務的拐點，2010年則是一個爆炸點。當時“淘寶”兩字已經可以用來區分人群可能斷代了；B2C大火，凡客體不脛而走；Groupon模式鼓起，千家團購網站澎湃澎拜。乃至，以下載業務為核心的迅雷也做起了電子商務。

　　以是，凡客的迅速成長并非只是他們本身，當時的京東、淘寶、亞馬遜等一大批老牌B2C電商都實現了發作性的增長。究竟上，凡客起步時更多是幸運地站在了中國打扮電商的風口，兩三年內業績比年翻番。與此同時，凡客多次拿到巨額融資，估值快速飆升。

　　“愛收集，愛自由，愛晚起，愛夜間大排檔，愛賽車，也愛29塊的T-SHIRT，我不是什么旗頭，不是誰的代言，我是韓寒，我只代表我本身。我和你一樣，我是凡客。”2010年7月，這句紅極一時的廣告詞讓凡客成為炙手可熱的公家焦點，“凡客體”亦爆紅收集。

　　2010年，也是凡客最自得之時，一年賣出了3000多萬件打扮，總銷售額打破了20億元，同比增長300%，不只是垂直電商的老大，更以全行業排名第四的業績，讓全部工錢之側目。

　　在2010年的業績刺激下，凡客開始“大躍進”。2011年1月， 陳年將凡客的年銷售額方針“守舊”定在60億元這么個增長200%的數字。而到了2011年3月，陳年又將這個數字“批改”成了100億元。

　　也就是在2011年3月，陳年在接管期間周報記者采訪時，說出了一句當時讓整個行頤魅震驚的話：““我但愿未來能把LV收購了”。

　　至此，凡客以及陳年的狂熱到達頂點。但凡客在這一年也迎來了拐點。

　　100億的大躍進讓凡客迅速擴張，為了完成銷售方針，凡客開始大幅度擴張職員、土地，不絕增加庫存單品量來舉辦市場份額的擴張。在壯盛時期，凡客的員工總數一度高出1.1萬人，擁有30多條產物線，不只僅有打扮，尚有家電、數碼、百貨，乃至尚有拖把和菜刀。開新倉，補舊倉，綿綿不斷進貨。

　　直至2011年尾，凡客的庫存到達14.45億元，總吃虧近6億元，100億元的銷售方針也只完成1/3。從此一年多的時刻里，凡客始終在做著清庫存的頻頻事變。除了清庫存，尚有清職員。2011年，出產線、資金鏈緊繃、巨額庫存積存這三座大山一齊向凡客壓來，凡客開始走向衰落。

　　但陳年并不寧肯情愿，尤其是有好搭檔雷軍的指點和力挺，凡客開始了小米化的救贖。

　　雷軍的支持無疑為凡客運氣帶來起色，起首，雷軍在董事會力排眾議，堅強支持陳年—IDG等原有股東共累計砸下1億美元，使團隊民氣初定。其次，雷軍與陳年8次深入交談，每次長達8個小時，這讓陳年意識到不足專注、不足極致才是凡客的基礎病因。而“專注口碑極致快”正是小米的七字訣，至此，凡客的小米化開始。

　　至此，陳年教育凡客向去毛利率、去組織架構、去KPI層層推進，凡客內部乃至流出“兩個每每”原則，即每每雷軍必定的我都必定，每每雷軍阻擋的我都阻擋。

　　從此，回收庫存手袋包包，凡客的厘革開始，員工由遷居前5000人裁至300人，SKU由最高19萬縮減到300個，力圖百元襯衫完爆千元襯衫質量，陳年下定刻意先做好一件白襯衫。

　　2014年，陳年專心做產物，公然露面的次數不高出5次，更多時刻他是一個產物司理。同時，陳年親抓產物計劃、上游供應鏈、下游制造商等各個環節。從其微博上看，這一年的陳年，出國已經成為事變常態，他屢屢說起為辦理白襯衫計劃困難，親赴越南向日本襯衫泰斗吉國武求教，直到確定最佳結果才返國。

　　2014年8月29日，被以為是凡客“重裝了陣”之時，陳年以“凡客再不好好干工作，是要遭雷劈的”宣告回歸，站在舞臺的他言辭劇烈，激情再度迸發。

　　“我先把產物做好”成為陳年口頭禪，他但愿以白襯衫為原點挽回用戶的心，并從頭塑造品牌。可以看到，通過1年多的蛻變、改革、進級，凡客逐漸掙脫品牌制勝的成長計策，轉向以“單品+爆款+性價比+口碑”類小米的產物模式。

　　但“回歸”之后，凡客并沒有等候重回往日頂峰時的榮光盛景。一件真正的白襯衫并沒有讓凡客再次走入主流，沒有回到民眾話語空間。

　　時至今天，似乎唯有“凡客倒下”這樣的題目才華讓人們的眼光多為凡客逗留幾秒。

　　巨大的凡客

　　凡客一直以來的最大痛點是什么？著實還不是過快擴張，而是產物定位，換言之，凡客有營銷無產物。

　　作為CEO，若是報告凡客的故事，陳年會怎樣界說凡客呢？“布衣時尚”陳年在2012年如是說。

　　可以看到，陳年對凡客的界說一直很是清晰，讓平凡人都穿得起的時尚，其拭魅這也今朝線下一直很是火爆的H&M這類的布衣時尚品牌千篇一律。

　　H&M時至今天仍在環球快速擴張中，但凡客卻走向了后面。

　　“我找來找去，發明我在凡客上能買的對象并不多。”多位經常去ZARA、H&M購物的女性顧主對期間周報記者這樣評價凡客。

　　在業內人士看來，凡客的產物與計謀起首是錯位的—定位布衣時尚，推出的卻更多是標準化、低價位白襯衫。

　　“愛收集，愛自由，愛大排檔……”凡客體火爆一時，夸大的是每小我私家的本性，但凡客上提供的打扮產物卻沒有同樣的本性，沒有時尚的魂靈。

　　有營銷無產物，這才是凡客最本質的問題。

　　期間周報記者曾把這一問題拋給陳年，究竟上2012年那一年的陳年已經意識到了產物的短板：“凡客的生長還需要時刻。”陳年這樣回應道，“我們從客歲開始，跟迪士尼的相助，跟NBA的相助，可是有一些授權，包羅最近跟一些影戲公司的相助，這些也是但愿在計劃上有所打破。另一方面，我們正在跟國際級的大牌計劃師相助，這方面正在簽訂條約。”

　　究竟上，從來沒有過如凡客一樣巨大的公司，收購庫存鞋，它有著漫長的財富鏈，涉及到最傳統的打扮行業，既有產物計劃、品牌營銷、時尚品位，更有電子商務行業的配送和倉儲等諸多財富鏈條。

　　每一個環節都是環環相扣，不只有龐大的人力投入和資源調配，更有對潮流、時尚的感受，對品牌打點的計劃和籌劃，傳統行業和電商規模的雙重挑釁，既是對陳年全部履歷的檢驗，也是對他打點手段的龐大挑釁。

　　凡客內部人士對期間周報記者暗示：“凡客此刻照舊以大局限的、普適的打扮為主，如男士襯衫，這樣的計劃本錢可以節制住，才華節制住價值。”快時尚的計劃產物，一定加大本錢，雖然有計劃師推出這類產物，但在凡客的總體本錢和產物籌劃中，這一類產物無法交付工場。

　　“2012年的凡客，擺在第一位的問題是品格、增長以及怎樣節制風險。品擲氘后才是增長，增長是從品格來，而不是價值。因為品格的進步，讓用戶越發認可凡客誠品，低落退換貨比例，讓用戶更多二次購物。因為口碑傳播的時辰，品格是要害。”上述人士說道。

　　雖然當時的陳年對凡客的下一步成長籌劃清晰，乃至凡客還在實驗一種新的產物拓展分層架構。“第一層叫做脫銷經典款，這就是較量標準化的一款；第二層叫做創新款，就是在脫銷經典的這個款下面有所變革，增補更多的款，這就叫創新；第三層叫做打破，比如扮裝品。”

　　但陳年也承認，讓凡客更時尚、更切合互聯網快時尚品牌，需要辦理產物的核心問題。這是陳年在辦理了打點問題之后的另一個重大挑釁，不外，對付發展于中國的凡客來說，走到與ZARA、H&M同樣的程度，簡直需要時刻。

　　惋惜的是，市場老是稍縱即逝。從這個維度反思凡客：產物的短板、產物定位的低端化，沒法吸引住大量年青、喜歡時尚打扮的消費女性，而凡客公司過快的擴張帶來諸多雜亂，這一切都導致凡客踏上了不歸路。

　　


　　文青陳年與販子雷軍

　　期間周報記者 李瀛寰 彭巖鋒 發自北京

　　當46歲的陳年，身著玄色圓領T恤，腳踏帆布鞋，同時又挺著中年大叔特有的肚腩幾回現身時，總會有一種龐麥郎式的“時尚時尚最時尚”的錯覺閃現。

　　從2007年10月創立至今，凡客也不外8年之久。無論其銷售額經驗過奈何的強烈增跌，陳年和凡客始終是新聞的焦點地址：“凡客體”曾盛行一時；陳年最多的時辰做到19萬的SKU，50多個品類；員工曾逾萬人之多等等……這些都是陳年光輝的注腳，這些卻也成為了現在陳年自嘲的來由地址。這簡直讓人有些匪夷所思。

　　有這樣一個細節，或者可以輔佐外界相識陳年。

　　2010年的“凡客體”之后，2012年，凡客的營銷推廣的廣告詞換成了“有春天，無所謂。”

　　彼時，凡客誠品正因IPO受挫而飽受爭議，吃虧日逾顯現，業界人士都以為，這一廣告著實表達的是陳年的心聲。

　　此刻轉頭來看，若是說，2011年的“凡客體”掀起了凡客的擴張步驟，在2012年，陳年已經看到了凡客在經驗大局限擴張之后帶來的諸多隱憂，但陳年并沒有將留意力放到凡客的產物上，而是仍在營銷和廣告文案上下工夫。

　　陳年曾經具體報告了這段文案的降生歷程。2012年3月，陳年在去爬京郊蟒山的路上溘然驚醒，手機上有短信來：“有春天，無所畏。”陳年很喜歡海子的那句詩：“春天是我的品格。”于是，他立即拍板，新的廣告文案就用了能代表其心聲的話。

　　從這個細節不丟臉到陳年的本質，對比于販子，他更像一個文藝青年。

　　陳年真名叫王瑋，但像全部文化人一樣，在公共場所，他更愿意使用本身的筆名“陳年”。他曾經做過出書社編輯，創辦過文化刊物，2000年參加創辦卓越網，這才一頭扎進互聯網以及電子商務。

　　作為文青，陳年賣書有一手。2000年，《大話西游》一天內最多就賣掉近萬套；2001年，550元的《丁丁歷險記》一個月內賣掉5000多套；2002年，一周賣掉一萬套老狼的新專輯，乃至《錢鐘書全集》這樣的冷門書本也在陳年的“包裝”下賣得火熱。

　　也是因為卓越的緣故，陳年與雷軍有了長達15年的友愛。當年卓越網賣給亞馬遜之后，陳年再創業時就求教過雷軍。歷程荊棘許多，但最終陳年創辦凡客，也獲得雷軍的支持。而當凡客遇困，雷軍舉辦了也直言提議。

　　據陳年本身回想，雷軍先是以“我們照舊不是兄弟”開頭，爾后開始痛陳陳年和凡客弊病。在此番發言后，陳年大變，先是將辦公地點從市中心搬到亦莊，爾后從頭打磨產物細節，塑造品牌。

　　以后，陳年一直對雷軍言聽計從，陳年在本身微博上說，雷軍給過陳年60小時的時刻舉辦交換，一起喝酒到天亮。

　　而若是從資歷和年數上，陳年并不遜色雷軍。2000年，陳年參加創辦卓越，是中國最早涉足電子商務規模地領武士物之一。

　　而當下的陳年，喜歡鼓吹“做好一件襯衫”的不易，“敬畏之心”成為口頭禪，“雷軍”也總成為繞不開的話題……總之，據陳年本身的表述，他有點“看過富貴，轉頭是岸”的意思；而雷軍則更像是一語點醒失路者的高僧。

　　對比陳年，雷軍更像一個販子，庫存積壓回收價格，因為小米的樂成，雷軍在商界中職位驟升，小米模式也好像無所不能。但雷軍與陳年的溝通點在于，兩小我私家都沒做過產物司理。

　　有業內說明人士稱，就算雷軍有“專注口碑極致快”的七字訣，但雷軍的產物意識并不猛烈，小米手機并非以產物取勝。

　　當陳年的凡客面臨的是產物的核心癥結時，雷軍給陳年的提議又能有多大輔佐？令人猜疑。

　　究竟上，2012年時陳年當時就知道產物是凡客最大的缺點，但他的存眷點仍在廣告和營銷上。陳年的文青氣質，既成績了凡客、凡客體的營銷，但也是“無產物”的凡客走到本日的基礎原因。

　　有營銷，無產物，這就是凡客的最大癥結。但沒到真正的低谷，永遠不會有真正的覺悟。

　　2014年下半年，凡客已經完成新一輪融資，金額高出1億美元。據悉，凡客本輪融資由雷軍領投，IDG、聯創策源、賽富、啟明、淡馬錫、中信、和通等股東均參加了本輪投資。據悉，新一輪融資的完成，使凡客產物計劃、原料選擇、工場出產等整個出產供應鏈的效率和品格節制力獲得了保障。

　　總體來看，顛末將近一年的籌辦，凡客在2014年大幅削減產物品類及技倆，同時以大幅晉升品格、做頂級單品為方針，在本年春夏連續推出衛衣、T恤、襯衫、舉動褲等一系列高品格單品。

　　云云看來，凡客顛末真的劇痛之后，真正回歸到了“產物”的初心之上。但從今朝凡客的產物來看，凡客離布衣時尚中的時尚精華尚有點遠。

　　凡客的將來將怎樣？沒人可以給出謎底，但至少，還沒有倒下的凡客仍有一線但愿。

　　但從率領者的氣質來看凡客從光輝到衰落的歷程，令人深思。

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