原標題：服裝巨頭隕落：真維斯在澳破產清算 三年關閉上千家門店

　　真維斯澳大利亞公司宣告破產的消息一出，迅速在國內社交平臺掀起了陣陣惋惜之聲。這家曾經(jīng)收割無數(shù)年輕流量的服裝巨頭，終究在時代的拐點上掉隊。

　　日前，真維斯澳大利亞公司宣布進入自愿托管程序，開始進入破產清算階段。盡管中國市場在運營層面暫不受影響，但真維斯在華大量關店已是不爭的事實。數(shù)據(jù)顯示，真維斯在華門店從2014年末的2284間，銳減至2017財年末的1298間門店，平均一天關一店。

　　如今“破產危機”當前，真維斯在中國市場的未來依舊籠罩在迷霧中。

　　崛起：2800間門店，年營收50億港元

　　這個被稱為“牛仔褲之王”的巨頭品牌實際上來自澳大利亞，是典型的“洋品牌”。20世紀80年代起，真維斯在香港商人楊釗、楊勛創(chuàng)辦的旭日制衣廠處代工。1990年，旭日制衣廠反客為主，收購真維斯，并在3年后進入中國內地市場。

　　在真維斯進入內地前的很長一段時間，國內消費者的品牌意識相對薄弱。隨著大量休閑品牌的涌入，“國際設計、香港品牌、本土制造”的組合憑借“高端范”迅速贏得了消費者芳心。

　　在一條工廠牛仔褲50元的90年代，真維斯的牛仔褲要180元，一件T恤動輒也要200元以上。很難想象，如今滿大街甩賣的真維斯曾經(jīng)還是學生和工薪階級眼中的高端品牌。

　　但這種現(xiàn)象隨著服裝零售競爭的加劇有了變化。1997年，價格上不占優(yōu)勢的真維斯遇冷，門店開始庫存積壓。“賤賣”之路自此開啟。2003年，真維斯全品類服裝平均零售價降幅達到41.5%，180元的牛仔褲降到99元，一件T恤39元就能買到，真維斯逐漸由“名”牌變成了“民”牌。

　　大眾化策略為真維斯帶了大量的市場基礎。通過“百城千店”計劃，真維斯占領了步行街的核心位置，是各大商場招租的VIP.2012年的巔峰時期，真維斯在國內市場的營業(yè)額達49億港元，門店數(shù)達到2800家，雙十一單日成交額突破5678萬元的“網(wǎng)購奇跡”。本以為，義烏收購庫存服裝，此后的真維斯將以王者身份傲視群雄，但隨著市場環(huán)境的改變，真維斯逐漸轉戰(zhàn)三四線城市，染上了“鄉(xiāng)土”氣。

　　隕落：電商業(yè)務乏力，退守下沉市場

　　2013年，中國服裝行業(yè)迎來拐點，一方面，原材料價格大幅波動、勞動力短缺，服裝行業(yè)進入了高成本時代。另一方面，電商的迅速發(fā)展，給了實體店一記重拳。

　　從那時起開始，國內服裝行業(yè)日趨激烈，像ZARA、H&M這樣的快時尚企業(yè)，通過高效的數(shù)據(jù)分析和供應鏈管理體系不斷更新商品，迅速打通了一二線城市市場。ZARA號稱從設計到上架只需要14天的快反供應鏈，義烏回收庫存服裝，讓真維斯望塵莫及。

　　旭日集團也在公告中稱，盡管過去數(shù)年，公司通過重組零售網(wǎng)絡及提升供應鏈效率，令產品供應更靈活、更準確，但沒有為內地業(yè)務帶來實際的改善。

　　此外，電商業(yè)務沒有挑起大梁也是真維斯敗走的原因之一。盡管從2009年起，真維斯就開始發(fā)展電商業(yè)務，并于2017年成立真維斯電貿分公司獨立運營網(wǎng)上業(yè)務。其2016年雙十一單日成交額達5000多萬，與4年前的戰(zhàn)績相比并無多少差異，而此時，優(yōu)衣庫已經(jīng)憑借同比500%的增長，單日成交額突破1億元大關。

　　真維斯總經(jīng)理張慧儀曾公開承認真維斯在摸索電商之路遭遇迷茫，她表示，優(yōu)衣庫的增長源于完美的電子規(guī)劃和物流配套，而這是真維斯一直在摸索的東西。

　　殘酷的是，市場并沒有給真維斯太多摸索的時間。從2013年開始，旭日企業(yè)綜合營業(yè)總額便持續(xù)呈下滑趨勢，2014-2017年真維斯綜合營業(yè)總額同比下降的幅度分別為13.32%、25.91%、23.98%、4.37%。

　　為了繼續(xù)生存，2017年，旭日企業(yè)將澳洲及新西蘭業(yè)務出售給了大股東楊釗和楊勛擁有的巧思有限公司，賣掉澳洲業(yè)務后，變現(xiàn)8960萬港元輸血。一年后，旭日集團又以8億港元的價格，將連年虧損的真維斯內地服裝零售業(yè)務賤賣給了楊釗和楊勛。此后集團將不再參與任何虧損的業(yè)務。

　　被集團“拋棄”的真維斯開始主攻三四線市場，但研究顯示，日化、服裝等日常消費領域的一二線品牌反而在下沉市場的發(fā)展速度最快，而真維斯顯然已經(jīng)不再是一二線品牌了。

　　事實上，包括真維斯在內，班尼路、佐丹奴、La Chapelle這些老牌的服裝品牌，由于缺乏創(chuàng)新，沒有高效的供應鏈和物流系統(tǒng)支撐，已被逐漸邊緣化。

　　國金證券分析師吳勁草向時代財經(jīng)表示：“服裝行業(yè)已經(jīng)過了野蠻發(fā)展的階段，到了分化發(fā)展的新階段。年輕消費群體、低線城市消費群體和電商渠道，正在成為中國快時尚市場的核心商業(yè)變量，而如何更好的抓住新的消費主力和新的消費渠道，將是國際企業(yè)和本土企業(yè)在這場分化的市場戰(zhàn)爭中需要解決的重要問題。”

　　與真維斯同期出道的品牌，如李寧、安踏、波司登等，借著“國潮”的東風迅速發(fā)力，森馬則積極轉型發(fā)展潮牌，優(yōu)衣庫憑借高性價比，以每年30%的門店增長速度攻城略地。而真維斯似乎始終以“不落后，不超前”的姿態(tài)，在競爭激烈的服裝零售賽道上踱步，最終被拋棄似乎不是太難意料的結局。

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