導讀：經過行業周期調整之后，國內體育用品行業的增長邏輯逐漸由線下門店擴張，轉向線上電商業務驅動，雖然各體育用品公司都在公告中表示了對電商業務的重視，但是一切還得用實際說話。恰逢一年一度的電商盛宴雙十一，在此我們通過各公司在雙十一預售階段的表現，來分析在關鍵時刻，各自電商策略的差異和線上影響力的強弱。

　　核心摘要：

　　1、國內體育用品行業的增長邏輯轉變

　　1.1線下渠道基本建設完畢

　　1.2 線下空間有限，后續增長靠什么？

　　2、體育用品公司雙十一預售表現分析

　　2.1 歷年幾大體育用品公司雙十一不完全“成績單”

　　2.2 雙十一第一仗：產品預售情況分析

　　2.3 雙十一預售戰況總結

　　以下是正文：

　　1

　　國內體育用品行業的增長邏輯轉變

　　體育用品行業公司的產品銷售渠道主要由線下零售門店以及線上電子商務兩部分組成，從國內李寧、安踏、特步、361度四家公司的情況來看，其原有的營收結構正在重構：在內生增長方面，主品牌的線下零售渠道鋪設基本完畢，而電子商務渠道的營收增長迅猛，并逐漸成為公司關注的發展方向；在外延增長方面，紛紛選擇了新設自主品牌(或品類)或代理國外體育品牌來切入其他的細分市場。

　　1.1 國內體育用品品牌線下渠道基本建設完畢

　　在這里我們僅討論各個體育用品公司主品牌成人產品門店數量。截止16年上半年，李寧、特步、361度在國內主品牌成人產品門店數量分別是6169、6800、6853家。安踏16年H1公告安踏成人和安踏兒童產品合計的門店數量為8510家，根據14/15年兩類門店比例大致為4:1的情況估計，16年H1安踏品牌門店數量為7000家左右。

　　11年左右體育用品行業開始調整，國內各體育用品公司門店數量也隨之減少，在14年行業回暖，各公司的門店數量也開始回升，15年和16年中期均維持在7000家左右的水平(除李寧)，可以認為在經歷過周期調整之后，7000家的門店數量是一個比較合理的水平，也符合各家公司未來門店發展之規劃。可以初步判斷，國內體育用品公司的線下渠道已經基本建設完畢，未來將以動態調整為主。

　　圖1:國內四大體育用品公司主品牌門店數量(家)

　　


　　圖2:國內四大體育用品公司主品牌門店增速

　　


　　說明：圖1、圖2中各運動品牌的門店數只包含了主品牌，剔除了童裝門店和其他品牌門店。

　　表1:國內四大體育用品公司預期門店水平

　　


　　1.2 線下空間有限，后續增長靠什么？

　　在線下門店數量緩慢增長的情況下，各公司如何來實現銷售額的增長？我們將從外延和內生兩個方面來分析。

　　1.2.1 外延式增長實際貢獻參差不齊

　　國內四大體育用品公司選擇的外延式增長方式主要是設立子品牌(或品類)和代理國外運動品牌，來切入其他的細分市場。

　　表2:國內四大體育用品公司新增子品牌(或品類)和代理權情況

　　數據來源：公司公告，聚桐分析整理

　　說明：表中的銷售點，包括在其他門店中擺售此類商品的情況

　　從時間上來看，李寧早在05年就先于同業拓展國外高端運動品牌，但目前艾高、樂途和凱勝的收入占比極低(16H:1.2%)；相比之下，安踏于09年與高端品牌FILA合作，16年上半年門店數量已經達到687家，增速迅猛，且今年又與日本品牌迪桑特開展合作；361度在13年與芬蘭品牌One Way合作，而特步在對外拓展上鮮有實質性動作。

　　對于滑雪等戶外運動，安踏和361度的興趣都很濃，兩者都收購了在滑雪和戶外運動產品方面專長的公司(斐樂、one way、迪森特)，表明了對于滑雪運動抱有期待。從安踏公布的2016年第三季度最新營運表現來看，非安踏品牌產品(主要指斐樂)之零售金額(按零售價值計算)與2015年同期比較按年增長60-70%。

　　在國內幾大體育用品品牌之中，安踏和361度對于童裝市場的重視和發展力度優于同業。361度童裝由獨立業務部門經營，16年上半年其童裝的營業額占比已達到10.7%；而安踏兒童的網點數量亦達到1500家左右。李寧目前將兒童業務授權給其參與投資的天津寬貓咪獨立運作，而目前特步的兒童產品部門在重組。

　　1.2.2 電子商務成內生式增長重要變量

　　在內生增長方面，電子商務渠道成為收入結構調整中的重要變量。目前國內四大體育用品公司的電子商務在公司的收入占比均越來越大，并且未來都有計劃繼續提高這個收入占比。這無疑會造成線上線下利益的左右互搏，是否能夠妥善處理這個問題，成為電商業務發展中的關注點。

　　A 國內體育用品公司電商業務發展情況及策略

　　表3:國內三家體育用品公司電商渠道占總收入比例

　　


　　從運營方式來看，李寧、特步、安踏將電商業務進行自主運營，而361度先前將電商業務外包給多一度(泉州)電子商務有限公司，目前已經收購該公司80%股權。

　　從電商業務占收入的比例來看，其中李寧的電商業務15年起快速增長，公司預期未來兩三年內電商業務將占總收入的20%；特步對于電商業務重視度亦非常之高，目前收入占比已提升至15%左右，且善于打造“爆款”；安踏未披露電商業務的占比情況，但市場預計截至16年底安踏主品牌10%的銷售將由電商渠道貢獻；而361度曾于14年報公布其電商業務收入占比約為10%，且仍在快速增長。

　　對于線上線下渠道利益左右互搏的問題，各家的政策也是不同的。李寧公司不允許經銷商和分銷商在線上售賣當季新品；安踏規定，第三方線上零售商、線下分銷商需獲授權開設及經營線上店鋪；特步則選擇了和分銷商聯合的O2O模式來合作運營，即消費者訂購的產品由其附近的店鋪交付，客戶亦可從實體店訂購產品，然后可從線上平臺或備有存貨的其他分銷商處交付。361度規定，未經批準，分銷商不得通過由其本身或任何第三方開發的電子商務平臺銷售公司產品。

　　B 電商發展依然未到天花板

　　首先，電子商務對社會消費品零售的滲透率仍在持續提升，預計今年將接近15%，因此為了避免市場份額的丟失，體育用品品牌需及時適應并擁抱新的零售渠道。

　　其次，從企業自身來講，通過電商渠道能直接接觸年輕消費者，有益于了解消費者需求、建立年輕化品牌形象，而體育用品的主流消費人群與電商渠道的擁躉高度契合。

　　再次，實體零售面臨租金、人工持續上漲的壓力，而電商渠道若運營良好能產生較好的經濟效應。比如，就經營利潤率而言，李寧的電商渠道顯著高于其直營門店。

　　C 電商發展的潛在問題

　　線上和線下渠道，有相互促進的作用，但更多的是此消彼長的關系。在魚和熊掌不能兼得的情況下，各體育用品公司會從更加實際的角度來決定渠道發展的結構問題。

　　(1)線上線下渠道爭利。電商渠道與傳統零售渠道各有其優劣勢，但電商渠道的快速發展無疑會搶奪傳統零售渠道的蛋糕，引發經銷商的不滿。

　　(2)自營電商和經銷商產品價格體系混亂。電商渠道除了品牌自營之外，部分經銷商也會在線上出售商品，因此在價格折扣方面不好控制，消費者體驗亦受到影響。

　　2

　　體育用品公司雙十一表現分析

　　雖然各公司都希望能在電商渠道發力，但是具體還要看實際的業績表現。在互聯網全方位覆蓋情況下，品牌力和產品力對于消費者的影響體現更加充分，在國際品牌占有品牌優勢，國內體育用品公司具有本土優勢的情況下，這塊市場的競爭格局還在動態變化中。

　　雙十一銷售情況對于預測國內體育用品公司的Q4乃至全年業績至關重要，去年安踏、李寧、特步、361在雙十一天貓銷售額均接近或超過1億元。我們希望通過對今年雙十一的跟蹤分析(主要在天貓官方旗艦店預售環節)，來說明各體育品牌的電商實力。

　　2.1 歷年幾大體育用品公司雙十一不完全“成績單”

　　表4:國內四大體育用品公司15年雙十一銷售情況

　　


　　根據上述數據，2015年雙十一當天，李寧、安踏、特步的銷售額均過億，而361度并未公開披露其15年雙十一的經營數據，因此我們參考了億邦動力網提供的數據。

　　表5:體育用品公司天貓旗艦店每月運動鞋服銷售數據單位：萬元

　　


　　圖3:體育用品公司天貓旗艦店每月運動鞋服銷售數據單位萬元

　　


　　根據淘數據網站的說明，上述運動鞋服每月的銷售數據全部是從淘寶網公開的交易信息中獲得的，鑒于該公司是獨立第三方，并非淘寶體系內成員，因此數據僅供各位投資人參考。

　　2.2 雙十一第一仗：產品預售情況分析

　　我們通過預售情況來展示品牌的影響力和產品力，以及消費者的偏好。

　　統計預售信息的公司有李寧、安踏、特步、361度、adidas、New balance(簡稱NB)、Under Armour(簡稱UA)、asics。耐克在11月1日就結束了預售活動，因此沒有統計到數據，很是遺憾。不過根據億邦動力網最新的文章《雙11預售運動鞋排名：耐克暫居品牌榜首》來看，耐克的預售情況可想而知，不做贅述。同時在統計過程中，我們發現361度的預售數據可能無法代表實際情況，請投資者謹慎參考。

　　統計過程中，會發生預售產品下架和新增預售產品的情況，同時統計各產品的預售數量并非一天中的同一時點，因此會產生誤差，雖然產生的影響較小，但還是請讀者謹慎參考。鑒于asics、UA于11月09日當天早上就停止了預售，因此我們選取的數據截止為11月7日。

　　2.2.1 粉絲經濟是電商的基礎

　　表6:九大體育用品品牌天貓旗艦店關注數

　　


　　表7:九大體育用品品牌天貓旗艦店收藏數

　　


　　備注：關注店鋪后會收到一些有關該店鋪的信息，而收藏店鋪只是方便自己后期查看店鋪

　　圖4:九大體育用品品牌天貓旗艦店關注數和收藏數對比

　　


　　從上述數據可以看出，國際品牌的優勢盡顯，遠超國內的品牌，如此大的粉絲基礎，為雙十一的成績預測提供了指導信息。

　　2.2.2 預售產品的銷售情況分析

　　表8:體育用品天貓旗艦店預售產品銷售情況單位：元人民幣

　　


　　.圖5:體育用品品牌天貓旗艦店預售產品單個SKU平均預售額

　　


　　從預售產品數量來看，adidas預售商品最多，為86件，但是有25件沒有標明上市時間。國內四大品牌李寧、安踏、特步、361度預售商品在68-79之間，ASCIS有39個，居于中間位置，NB和UA預售數量在10-20個。

　　從預售總額來看，NB一支獨秀達到1.4億，李寧“出人意料”地高居第二，亞瑟士、UA、安踏、阿迪達斯等品牌預售額亦超過2000萬元。相比之下，361度和特步則明顯處于下風。

　　從單品預售總額來看，NB平均單品預售額高達143萬元，“爆款”商品數量眾多；而李寧在國產品牌中繼續領先。

　　2.2.3 預售活動中新品、舊品占比分析

　　表9:體育用品品牌天貓旗艦店雙十一預售產品情況

　　


　　圖6:體育用品品牌天貓旗艦店雙十一預售新品：舊品比例

　　


　　說明：

　　(1)預售產品數量，從11月01日開始-11月07日結束，包括其中下架和新上的品種

　　(2)將2016年秋季和2016年冬季上市的產品定義為新品，2016年秋季以前為舊品

　　(3)存在部分品牌的商品上市時間未標注的情況

　　(4)新品比例計算公式為新品/(新品+舊品)，舊品比例計算公式為舊品/(新品+舊品)

　　從新品占比來看，亞瑟士新品占比最高，安踏、361度、特步新品占比在70%以上，李寧和阿迪占比在50%以上，但是NB和UA新品占比就很少。

　　在雙十一這個關鍵的時刻，“新品：舊品”的占比，可以反映公司在雙十一利用電商渠道清庫存和推新品之間的側重關系。很明顯，UA和NB選擇了大力的清庫存，但能否就此推斷兩者在國內庫存壓力較大，還需謹慎參考；而李寧的舊品比例在國產品牌中最高，與其較高的存貨水平相呼應。

　　2.2.4 折扣力度分析

　　表10:體育用品品牌天貓旗艦店雙十一預售產品折扣率

　　


　　計算方法：以單品的預售量作為權數計算的加權平均折扣率。例：折扣率為46.68%，表示100元的產品以46.68元售出。

　　通過以單品的預售量作為權數，計算出各個運動品牌預售加權平均折扣率的結果顯示，在雙11預售階段，各個運動品牌的的折扣率大致在5折左右。

　　2.2.5 前五名爆款分析

　　圖7:預售產品中爆款數量

　　


　　注：假設單品預售量超過2000的視為爆款

　　在對各個品牌雙十一的預售活動進行分析的時候，我們假設單品的預售額超過2000即為爆款產品，通過數據的分析與整理，截止11月7日李寧共有20款產品的預售量超過2000，占整體預售產品品類的27%。New Balance 雙十一共有18款產品預售，其中有12款產品的預售數量超過2000，預售產品的“爆款率”高達68%。

　　表11:天貓旗艦店單品預售量前五名

　　資料來源：天貓旗艦店，聚桐分析整理

　　表12:天貓旗艦店單品預售額前五名

　　


　　同時，我們對各個品牌排名前五預售量和預售額進行了分析，在排名前五的預售額和預售量加總的結果看來，不論是預售量的總和還是預售額的總和，New Balance遙遙領先其他品牌，adidas緊隨其后。這也說明了在雙11預售價均在吊牌價5折左右的情況下，消費者更偏向于New Balance和adidas等國外品牌，其次是國內的李寧和安踏，再次是361度和特步。

　　2.3 初步結論雙十一戰果

　　通過對幾大體育用品公司的雙十一天貓預售情況分析，我們得出以下結論：

　　1、在價格區間下移的情況下，國外品牌更受消費者青睞

　　1)、NIKE在11月1日前預售活動就結束，一些具體的預售數據我們無法獲得，但從第三方(億邦動力網)獲得的預售數據排名來看，今年NIKE雙11的預售在整個體育用品行業中排名第一，NIKE在短短10天左右的預售期間中能取得如此成績，說明消費者對NIKE品牌具有較高的認可度。

　　2)、New Balance一共只有18款產品參加預售，在所統計的幾家體育用品公司中預售總額排名第一，反映了消費者對New Balance的喜愛程度。在平均SKU預售額指標上，NB達到142萬，也就是說，平均下來，預售的一件產品就能賣142萬。不過其預售的產品中舊品占比高達83.3%，反映了其預售主要是以清庫存為主。

　　3)、adidas今年雙十一預售額整體看來是低于國產品牌李寧，但是adidas有一款299低價產品預售量達到1.3萬，可見消費者在低價位區間里更傾向于adidas的產品。在所統計的幾家體育用品公司中，其折扣力度最小。

　　4)、asisc由于專注于跑步品類的產品，受眾有限，所以預售額不高。值得一提的是，asics的預售產品中新品占比最高。

　　5)、UA在預售產品中全部都是舊品，反映了其在預售活動中更傾向于清理庫存，另外UA進入中國的時間還不長，這也是預售額不高的原因之一。

　　2、國內四大品牌分成兩大陣營

　　不論是從各個品牌的粉絲數量還是預售的各種指標來看，李寧和安踏接近，361度和特步相當。

　　1)、安踏在店鋪關注數和收藏數方面領先于其他三家，說明其更受消費者偏愛，是國內的領軍品牌，而此次雙十一天貓預售表現亦中規中矩。安踏相較其它國內品牌，預售商品ASP最高(249元)、新品率最高(75.7%)、折扣力度最小(5.1折)，進一步證明了其在國產品牌中較為強勢，整體運營較為穩健。

　　2)、李寧在店鋪關注數和收藏數方面緊隨安踏，且遠超特步、361度，印證其粉絲基礎較為雄厚。在預售總額方面，李寧為國內四家中最高，甚至高于阿迪達斯，其對電商渠道及“雙十一”的重視程度可見一斑。但同時我們也注意到，李寧的預售產品中僅有53.5%為新品，而折扣幅度亦高于國內其它品牌，說明李寧通過雙十一去庫存的意愿較強。較大的折扣幅度可能會負面影響當期毛利率水平，但另一方面投資者也將欣喜看到庫存水平的降低。

　　3)、相較安踏與李寧，特步和361度的關注數及收藏數有一定差距，而雙十一的預售情況亦明顯落后于安踏與李寧。我們傾向于認為，特步和361度的品牌定位較低，因此消費者在大促期間往往更傾向于定位更高的品牌。

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