羅蘭貝格管理咨詢合伙人兼大中華區副總裁 陳科/文《國務院關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》（簡稱“46號文”）的效應還在繼續升溫和蔓延。而伴隨著一系列對體育產業及賽事的指導意見陸續出臺及逐步落地，大眾體育和健身運動訴求也在出現爆發式的增長，作為體育產業重要子行業之一的國內體育用品行業亦因此迎來急劇裂變。

我個人長期關注和研究體育運動用品行業。在我看來，體育用品的需求量很大程度上是由上游的競技體育業和大眾健身業的發展來決定的，二者是一個相互依存依次發展的過程。中國體育鞋服企業很多是做國際品牌代工起家，在早期的發展過程中，通過經營品牌和快速發展經銷體系，這些公司中的大多數都順利把握住了體育運動用品行業發展的第一次掘金時代。

不過，在經歷了快速的外延增長周期后，產品導向的經營模式及粗放式經銷批發模式的弊端讓整個行業陷入了冰谷，經營持續惡化的例子比比皆是。事實上，過去幾年中體育用品行業“去庫存”、“關店潮”等案例屢見不鮮也正是基于此的策略調整。

好消息是中國體育品牌正在逐步走出泥潭、有望步入穩定增長階段。行業內的部分領軍品牌開始轉向體驗消費導向的經營模式，甚至加大了對上游體育產業鏈資源的整合布局。體育用品行業新一次掘金時代已經到來。

三個發展階段

由于行政體制原因，國內競技體育業和大眾健身業的發展一直嚴重不足。而體育產業鏈發展步驟也因此前后倒掛，致使體育運動用品行業占整個體育產業的比例較發達國家超過一倍有余。

這種結構性的失衡一方面導致體育運動用品行業在轉型升級中需要經歷更長時間的轉型陣痛周期，另一方面由于體育產業總量的發育不足，也使得體育運動用品行業的規模增長受到制約。

特殊的時代背景帶來國內體育運動用品行業發展的特殊歷程。整體來看，在由產品消費向體驗消費轉型過程中，國內體育運動用品行業相繼經歷了三個發展階段。

第一個是快速發展階段。1990年李寧品牌的建立標志著中國體育鞋服行業本土化的開始，當時整個行業市場規模較小，產品品類單一、設計簡單。整個市場幾乎被少數品牌壟斷，供應的極大不足引發了運動鞋服生產投資的熱情。短短幾年間，運動鞋服產能得到快速提升，代工生產、品牌仿造成為當時運動鞋服市場發展的主要動力。

而受到三大品牌（分別是阿迪達斯、耐克及銳步（后被阿迪達斯收購））快速發展的影響，越來越多的代工廠商開始了從生產商向品牌商的轉型。各國內體育用品企業通過名人代言和央視廣告快速打開市場，產品同質化程度很高但性價比明顯優于國際品牌，滿足了國內多級市場消費需求，而大規模的市場需求又帶動了行業的快速發展。

自2000年開始，伴隨耐克、阿迪達斯、李寧、安踏等品牌在國內體育市場的擴張發力，運動鞋服行業市場規模保持每年20%+的增長速度。短短幾年時間，國內主要運動品牌門店規模均達到約5000家。

值得一提的是，在行業快速發展期間，大多國內品牌基本都以經銷模式作為其主要的渠道拓展方式。這既是行業兩大巨頭耐克與阿迪達斯都采取“輕資產”經營模式的示范效應使然，也是因為通過該模式可以最大限度借助外部資源以實現搶占市場的最佳選擇，亦可以有效規避新區域拓展所帶來的不確定風險。

2008年前后，伴隨著北京奧運舉辦，國內體育鞋服品牌企業一度迎來了一輪上市潮，安踏、特步國際、361度、匹克等十家國內體育用品公司在之后幾年內先后成功上市。上市潮推升了運動品牌增長的需求，行業迎來了第二階段的加速擴張期。我印象最深的一個例子就是中國動向在2006-2008年實現了97%的年復合增長。

但遺憾的是，步入2010年后運動鞋服行業增長速度又開始出現下降，行業增速從2007年的31%下降至8%，主要品牌新增門店數量也在銳減。

整個行業隨后很快進入了第三個震蕩轉型階段。整個2011-2014年行業復合增長率不到1%，尤其從2012年開始，各運動品牌深陷高庫存漩渦，6大運動品牌庫存金額合計超過33億元，渠道庫存更是高的驚人，一度達到130億，各品牌平均存貨周轉天數呈幾倍的速度增加。關店潮在各個體育品牌中輪番上演。

無疑，體育用品企業長期以來普遍采取的粗放經銷模式導致了其門店運營能力弱、終端決策效率低、訊息傳遞慢等問題，而這些是引發當時“高庫存”和“關店潮”的一個關鍵原因。

另一個不可回避的背景原因則在于供需失衡，即體育產業發展緩慢制約運動用品市場快速增長。簡而言之就是體育產業增長有限，難以為運動用品行業的高速增長需求提供強勁動力，一個例證就是2013年我國體育產業年產值3185億元，GDP占比不到0.6%，而全球平均水平已經達到2%以上。

此外，我們還面臨著大眾體育投入不足的問題。2012年以前，體育產業的投入以國家財政為主，社會化資本占比較低，而國家體育方面的公共支持多年來一直維持在較低水平，而從結構上看，有限的財政投入又多用于競技體育投入，大眾體育的投入不足10%。

新掘金時代

好消息是隨著46號文的發布和大眾體育消費的升溫，制度紅利與消費紅利正在共同理順產業鏈發展次序、推動加速發展，整個體育用品行業的消費潛力開始呈現較為樂觀的帶動效應。

一方面在宏觀層面，政策松綁正在助推體育產業的快速發展。眾所周知，收購外貿庫存秋冬裝，全民健身已上升為國家戰略，而體育產業也被作為綠色產業和朝陽產業來培育和扶持。46號文中甚至提出體育產業總產值目標，在2025年達到5萬億元人民幣，接近全國GDP的1-1.5%。這意味著未來10年間體育產業年復合增速需達到30%以上。

同時我們也欣慰地看到政府正在逐步簡政放權，取消商業性和群眾性賽事審批，鼓勵社會資本進入。而隨著產業鏈上游資源的放開，體育產業化進程必將加速，之前那種不成熟的營銷型經濟必然轉向消費性經濟，可以預期未來競技體育中的賽事整合運營管理、職業俱樂部運營等體育核心運營行業勢必迎來突破性增長。

另一方面在需求層面，體育產業發展也帶動大眾體育運動需求的增長。

首先，就現有消費水平看，國內體育運動用品行業仍有巨大潛力。2013年中國消費者人均年運動消費僅有600元左右，對比之下，美國人均運動消費3800元，日本人均為1200元。有統計顯示，國內人均運動消費每增長100元就將帶來體育產業1400億的市場空間。

其次，大眾自身參與體育健身活動的比例和對體育賽事的熱衷程度逐年提升。以跑步為例，目前全國每年有近30項全程和半程馬拉松賽事，參賽人數由2011年的40萬上升至2014年的近90萬人。同時各種賽事的上座率也在開始顯著提升，比如中超過去10年的歷史場均上座率就在穩步提升，已經由2004年的每場1萬名觀眾增長至2014年的每場接近2萬人。

以上是外因促進，而在內部，經歷幾年的調整震蕩期后，體育用品企業的經營模式正在經歷持續優化調整，渠道健康程度日益改善，整個體育用品行業也開始通過主動收縮供給復蘇。

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