繼去年底收購領跑，時隔4個月，百麗國際控股有限公司(以下簡稱百麗)再度加碼運動服飾業，斥資8.8億人民幣收購擁有600家門店的運動服飾經銷商Big Step Limited，全力沖擊體育用品市場。

　　今年2月底，百麗推出旗下首個中低端女鞋品牌‘15MINS’，約200元人民幣的產品單價意味著，百麗將目光放大到更為廣泛的大眾群體，對女鞋市場展開‘通吃’策略。

　　除此之外，其在男鞋市場的動作、童鞋市場的涉水以及電商領域的發力，都讓百麗在這個寒冬有點忙。

　　新金融記者  張沙莎

　　進軍運動服飾

　　此前有多次收購動作的百麗如今又出手了。

　　近日，百麗正式對外宣布，以8.8億人民幣收購Big Step Limited全部權益。盡管該公司來頭并不算強大，但其以銷售Nike和Adidas品牌產品為主，在全國多個省市經營著約600家自營門店的現狀，足以解釋這樁似在意料之外又在情理之中的收購。

　　意外之處在于，這是一個當下并不十分景氣的行業。

　　據匹克體育最新業績數據顯示，盡管其2011年全年營業收入達46.47億元，同比增長9.4%，但凈利潤卻僅為7.78億元，相比上一年下滑了5.4%；凈利潤率亦下降了2.7個百分點；安踏2011年17.3億元的凈利潤，雖然同比增加了11.5%，但仍舊略低于市場預期，同時也是安踏近年來首次純利增幅低于20%；而受到訂單增長乏力和回收部分經銷商庫存影響的李寧，2011年銷售額則下降5.8%至89.29億元，凈利潤更是大幅下降65.16%，僅為3.86億元。

　　進入2012年，李寧裁員、耐克關店、安踏庫存高企、匹克銷量下降……來自各大企業的諸多負面消息紛至沓來，一度掀起一番體育用品“寒冬論”的探討。

　　“第一，行業競爭激烈，渠道戰、價格戰讓行業利潤大幅度下滑，庫存增長；第二，零售層面終端營運費用增長快速，利潤低，經營的信心和持續性受到嚴重影響。因而，體育用品行業正經歷著行業最痛苦的調整期。”鞋服行業獨立評論人馬崗向新金融記者表示。

　　在馬崗看來，過去，體育品牌過分依賴渠道數量的增長來帶動業績增長，而眼下，渠道數量已經接近增長極限，需要從品類突破、單店提升來帶動增長，這決定了增長步伐的放緩。比起2000年-2009年中國體育用品行業“黃金十年”間每年30%-50%的高增長，行業疲態已然開始顯現，預計今年增長速度將進一步放緩至5%-8%的水平。

　　百麗自然也感受到了寒潮的侵襲。盡管百麗的體育用品終端店鋪以14950家的數量，遙遙領先于其鞋類產品10270家的規模，但后者業務帶來的效益卻遠遠高于前者——在百麗2011年289億元的總銷售額中，來自體育用品的貢獻僅為104億元。

　　即便如此，收購庫存打底褲收九分褲，百麗依舊沒有停止做大體育用品規模。

　　“高燒過后，活著的會更健康。”北京關鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶向新金融記者表示，體育用品行業未來空間巨大。而百麗也已經開始著手爭取體育用品的市場份額。

　　“優質的渠道資源是相對稀缺的資源，有一個極限，這是百麗大手筆收購區域代理商的重要原因。”馬崗認為，在體育用品零售行業，網絡已經被大體瓜分，未來新增分銷網絡的可能性不大，這意味著只有不斷做大，方能在競爭中增加獲勝的砝碼，“百麗實際上看中的是代理商的渠道資源。”

　　事實的確如此。去年底收購的領跑，是華南地區最大的運動品牌代理企業，旗下擁有耐克、阿迪達斯、銳步、卡帕、彪馬等9大系列產品，經營區域更覆蓋廣東、廣西、貴州、海南、福建等5省區35個市，擁有各類店鋪近800家，剛好彌補了百麗在華南較薄弱的渠道體系；而在對擁有600家門店的Big Step Limited進行整合之后，百麗還會在部分區域的戰略拓展上下工夫。

　　“通吃”布局

　　事實上，百麗在頻繁收購方面展現最為淋漓盡致之處，并非在運動服飾業務上，而是在其鞋類業務上。

　　2007年上市后，百麗曾創下半年內斥資30億收購4家企業的紀錄。除去當時收購、現已轉手給安踏的運動品牌Fila在中國的商標權之外，還一舉吞下擁有上百家零售終端的品牌妙麗、上海百思圖鞋業以及包括森達旗下自有品牌及代理其他品牌的江蘇森達鞋業。

　　其中，百麗用16億元人民幣鯨吞森達一案，在當時的中國鞋業并購史上已是之最。如今看來，這筆錢花得自然也不冤枉。

　　收購森達之前，百麗只有一個定位較高的男鞋品牌FATO，收購庫存箱包拉桿箱，在男鞋市場影響力甚微。而通過收購50%業務為男鞋的森達，百麗則以低風險、低成本的形式曲線切入男鞋市場。

　　截至目前，百麗品牌的銷售中，男鞋占比已經超過15%。按照計劃，未來則將繼續加大對男鞋的研發投入，并在已有中檔女鞋店鋪中增加男鞋SKU(Stock Keeping Unit，庫存量單位，即庫存進出計量的單位)的配置，在條件成熟的地區和商場逐步開設百麗品牌的男鞋專賣店。

　　在完成男性消費市場的布局之后，百麗迅速把戰線拉到童鞋市場。不僅在2011年收購廣億童鞋(hello kitty、disney)，更在代理國際卡通品牌、引入功能型國際童鞋品牌的同時，著手準備自主品牌童鞋的研發。

　　據相關人士透露，百麗計劃在今年推出belle kids、tata kids等多個品牌的童鞋，開啟百麗的童鞋時代，為集團童鞋業務的長期發展奠定堅實基礎。

　　事實上，比起男鞋業務，童鞋之于百麗的吸引力似乎更大。童鞋市場整體發展水平較低，目前品牌定位尚不清楚，渠道模式也未明確，不僅百貨商場的重視程度不夠，消費者的購物習慣也未建立。在男裝、女裝、休閑裝、運動裝市場日漸成熟，已無太多快速發展空間的情況下，童裝、童鞋無疑成為鞋服行業當下最炙手可熱的蛋糕。

　　去年底召開的中國國際服裝服飾博覽會上披露的數據顯示，我國兒童用品市場上童鞋、童裝的總體規模將超千億元。

　　“百麗早前公布過一個5年計劃藍本，借著進軍男裝鞋及童裝鞋，擴大市場占有率。由于百麗以往以銷售中高檔女裝鞋為主，且已經取得很好成績，再開一些副品牌業務，成功與否都不會影響到主要業務，因此風險很小，成功則錦上添花，增加市占率；不成功，引發的影響亦不大。”建銀國際零售業分析師程惠嫻說。

　　然而，無論如何，就目前規模而言，男鞋與童鞋終歸只是百麗的副業。

　　今年2月底，百麗推出旗下首個中低端女鞋品牌“15MINS”，并計劃于年內開出100家大眾鞋門店，專攻月收入約3000元人民幣的內地工薪一族。值得一提的是，該領域是百麗多年來始終“不屑”進入的細分市場。

　　“其實從目前的宏觀環境和微觀環境來分析，價格高的產品、奢侈品的消費需求更為旺盛。”中國特許經營學奠基創始人、中國政法大學特許經營研究中心李維華博士告訴新金融記者。

　　目前，百麗中檔和中高檔市場的品牌布局基本完備，在這種背景下，百麗逆向操作，開拓低端領域，價位帶的延伸必然是其下一步的著眼點。

　　“在我看來，百麗想做低端品牌的一個目的在于，嘗試三線城市甚至更低的市場。”百麗某競爭對手經理王黎(化名)向新金融記者表示，三線市場購買力愈發強勁，未來必將呈現殘酷廝殺之勢。

　　據野村證券(Nomura)數據表示，到2015年，中國中小城市百萬人均鞋店數量將累計增長60%，增幅是一線城市的兩倍。

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