產業總撰述/包芳鳴【理財周報】

產業協調員/江勛

專業支持/王天凱（中國紡織工業聯合會會長，中國服裝協會會長）、邱光和（森馬服飾董事長）；于華（衣聯網CEO）、鄭洪偉（森馬服飾副總裁，董事會秘書）、李婕（光大證券消費品研究部總經理，紡織服裝首席分析師）

回顧2012年，因國際市場動蕩，國內經濟放緩，服裝紡織行業出現了一系列問題，例如不久前“382億存貨，國人3年穿不完“的存貨危機，為服裝行業蒙上一層陰影。

曾有人一度懷疑中國服裝行業的大量存貨會成為服裝行業的“2012”，森馬服飾副總裁鄭洪偉認為事實并非如此，中國服裝紡織行業正處于成長階段，成長階段的一切不利因素都可以在生長過程中得以及時修正。

品牌建設第一，渠道為產品服務

事實上，當前品牌已經成為服裝企業面臨的首要問題。中國紡織工業聯合會會長王天凱指出2013年加強自主品牌建設刻不容緩。產品和渠道是與品牌建設十分相關的兩個方面，兩者同樣重要，但是產品一定是第一位的，渠道是為產品服務的。他認為2013年，加快自主品牌建設，靠企業單打獨斗是不行的，一定要政府、協會、企業三方共同努力。

在行業分析方面，光大證券紡織服裝首席分析師李婕向理財周報記者表示服裝紡織行業未來發展中仍需要企業及時轉型，以匹配不同行業發展階段的特點。過去10年，伴隨經濟和人均收入的高增長，行業依托外延擴張獲得快速發展，但內部管理仍然較為粗放，大部分企業不能很好適應未來經濟低增長的環境。因此，2013年企業定位需要更清晰、設計有突破、供應鏈配合要跟上、做好商品企劃、渠道管控更加精細化等等。

2013中期消庫存

2012年服裝紡織行業遭受了一次“存貨”大地震，森馬服飾副總裁鄭洪偉給我們這樣的解釋：“存貨包括在售商品和過季商品，過季商品只是很小的一部分。今年過季商品增長比往年快，主要的兩個原因：第一，中國的服裝行業發展蓬勃，從過去的供不應求轉為現在供需平衡，某些產品甚至達到結構性供大于求。第二，中國的消費市場升級、細分，中國消費者會選擇更符合自己個性的產品。”

鄭洪偉認為前段時間媒體報道服裝存貨三年賣不完是不成立的。他認為存貨是階段性的，首先不會三年賣不完，第二，它和氣候有關系。但這些都是有辦法解決的，現在線上銷售的便利，加上打折促銷等各種手段，都比較有利于存貨的快速處理。鄭洪偉估計大部分服裝企業在今年年底，最遲到2013年中期存貨會消化完畢。

而光大證券服裝紡織行業首席分析師李婕認為在經濟疲軟、價格高企、天氣不佳等因素綜合影響下，品牌服飾終端銷售從2011年四季度開始承受壓力，庫存逐漸積壓，收購庫存玩具玩具配件毛絨棉花布，1H13行業仍然面臨壓力。

衣聯網CEO于華坦言存貨是每家上市公司都要面對的，問題在于如何解決。他提出：第一，要學習zara的定量生產，雖然提高了生產成品，但品牌升值了。第二，是B2C的模式。這兩方面都在調節供需的關系。

服裝電商時代，分銷卡位拼贏家

2012年，淘寶1萬億的交易額震驚了中國，中國商界幾乎誰也無法繞開電子商務的話題，衣聯網CEO于華認為服裝電子商務領域的投資者經歷了異常艱苦的2012。近10年來中國電子商務急速變遷，已經無法用傳統的B2C、B2B、C2C來描述當前的電商格局。

于華將服裝領域的電子商務分為平臺電商、獨網電商和渠道電商3種類型。他認為這其中，平臺是最輕松的，一是因為互聯網的馬太效應，導致競爭對手少；二是它們的直接對手是傳統商業物業，這些具有長尾優勢，且邊際成本遞減的平臺電商很容易在暴利、貪婪且成本高昂的傳統商業物業那里切走一大塊蛋糕。不過平臺電商雖然前景誘人，但該領域馬太效應明顯，每個細分市場只能容納1-3個競爭者，不太適合新投資者進入，更不適合小型投資者進入。

“獨網電商的境遇就大不如平臺電商，”于華向記者表示，“凡客、初刻、瑪薩瑪索都是較為知名的獨網電商，其中初刻和瑪薩瑪索都因經營困難在尋求收購，凡客則在遇到諸多困難后裁員自救。可以用一句話來概括獨網電商深陷困境的原因：在世界范圍內，你見過既建商場，又做產品的成功案例嗎？肯定沒有！耐克不是、ZARA不是、美特斯邦威也不是。商業原理是相通的，線下適用，線上也適用，獨網電商明顯違背了商業分銷的法則，發展受挫是遲早的事。電子商務的本質是渠道，因此它的競爭法則和商場、超市這類傳統渠道是一樣的，而做渠道很重要的就是分銷和卡位。誰先把這兩個要素做好，誰就能獲得下一輪的競爭優勢。”

談到2013年服裝紡織行業的預見，于華表示存在兩極分化的可能性。第一層是淘寶一類的電商。第二層，是高度品牌化的公司。而森馬董事長邱光和認為在2012年中國服裝紡織行業困難的背后，正孕育著一場變革。中國服裝行業正在從過去那種以量取勝的外延式增長，逐漸轉向以質量取勝、創新取勝、管理取勝的內生式增長。出現分化，至少需要五年時間。

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