“李寧 For Vancl 48小時(shí)限時(shí)抄底”勾當(dāng)4月8日開始。不到24小時(shí)，上架貨物銷售一空，提前竣事。在這場(chǎng)抄底勾當(dāng)中，李寧（02331.HK）的超低價(jià)產(chǎn)物低到了19元，無(wú)一款產(chǎn)物銷售價(jià)過百。

在網(wǎng)上消庫(kù)存上一直遮諱飾掩的衣飾品牌終于甩開了膀子。而此前，包羅美邦在內(nèi)的多個(gè)品牌已經(jīng)通過天貓直營(yíng)店、唯品會(huì)等清靜舉辦了多輪網(wǎng)上消庫(kù)存。接管收集超低價(jià)在業(yè)界看來(lái)是品牌商打破心理底線的標(biāo)志，另一面也反應(yīng)出其對(duì)現(xiàn)金流的饑渴。

“沒有最慘，只有更慘，都等著更慘的出來(lái)墊底�！眹�(guó)內(nèi)一家排名靠前的打扮企業(yè)品牌總監(jiān)在總結(jié)2012年品牌打扮行情時(shí)說。3月26日，李寧2012年年報(bào)宣布，公司吃虧近20億元，為2012年灰暗的打扮行業(yè)年報(bào)季畫上了句號(hào)。

此前各公司年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，匹克的銷售收入降了六成、三六一度降了四成、安踏降了兩成。休閑衣飾里的兩大龍頭美邦和森馬也別離低落了四成和三成。陪伴業(yè)績(jī)下滑，關(guān)店成為另一要害詞。到2012年底，僅舉動(dòng)衣飾品牌關(guān)店就高出5000家，一舉回到三年前店肆局限。

業(yè)績(jī)下滑和關(guān)店的背后，庫(kù)存才是打扮行業(yè)的扼喉之痛。各大品牌顛末一年戰(zhàn)庫(kù)存，生效不彰，包羅存貨周期在內(nèi)的各項(xiàng)指標(biāo)都不樂觀。

多位采訪器材提到，對(duì)付打扮品牌面臨的窘境，出產(chǎn)和銷售企業(yè)經(jīng)驗(yàn)了一個(gè)慢慢認(rèn)識(shí)的歷程。問題剛呈現(xiàn)時(shí)以為是產(chǎn)能過剩，渠道擴(kuò)張過快。然而，跟著消庫(kù)存歷程中和經(jīng)銷商的博弈，打扮業(yè)批發(fā)模式的問題逐漸引起重視。從此，多品牌成長(zhǎng)、缺乏新增長(zhǎng)點(diǎn)等問題也逐漸凸顯。

今朝，線上線下甩庫(kù)存的同時(shí)，許多企業(yè)留神于多元化成長(zhǎng)。紛紛推出快時(shí)尚、專業(yè)舉動(dòng)品牌、高端品牌等，個(gè)中成長(zhǎng)最快的是童裝。然而，企頤魅爭(zhēng)相進(jìn)入市場(chǎng)，是否又是新一輪產(chǎn)能過剩的開始？

猖獗擴(kuò)張后遺癥

“太垂青店肆數(shù)量，沒思量同店效益�！鼻笆龃虬缙放瓶偙O(jiān)在表明衣飾品牌擴(kuò)張時(shí)反思道。他總結(jié)中國(guó)品牌衣飾已往幾年成長(zhǎng)的惟一模式是擴(kuò)產(chǎn)、開店、上市融資，然后繼續(xù)擴(kuò)產(chǎn)、開店。

2011年下半年之前，衣飾企業(yè)的銷售縱然在2008年金融危機(jī)時(shí)也不曾受到致命影響。各大品牌企業(yè)紛紛掀起開店怒潮。“只要有新店，就有效益”，開店成為打扮企業(yè)對(duì)外宣傳和吸引投資的最大籌碼�！罢l(shuí)人時(shí)辰（投資人）來(lái)問，就問有幾何店。”他說。

多個(gè)品牌在上市前后都經(jīng)驗(yàn)過猖獗開店的階段。三六一度（01361.HK）2009年上市，當(dāng)年年報(bào)就顯示，一年內(nèi)新增店肆1423間，增長(zhǎng)高出20%。猖獗開店的同時(shí)也帶來(lái)銷售的快速增長(zhǎng)。當(dāng)年，三六一度鞋類增長(zhǎng)80%，打扮增長(zhǎng)高達(dá)300%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)250%。稍后在港上市的匹克（01968.HK）年報(bào)也顯示，上市當(dāng)年新增店肆1100多家。直到2012年之前，在各大打扮品牌公司的年報(bào)中，夸大新增店肆數(shù)量乃至多于凈利潤(rùn)等財(cái)務(wù)硬指標(biāo)。

現(xiàn)實(shí)上，企業(yè)上市前高昂的本錢投入在上市融資的支持下被迅速袒護(hù)，前端銷售暢旺時(shí)，開店賺錢成為最簡(jiǎn)單的盈利模式。在舉動(dòng)鞋服品牌云集的福建晉江，為了吸引投資人和中介運(yùn)作上市，許多名不見經(jīng)傳的小品牌也紛紛對(duì)外宣稱店肆已過千家。

店肆擴(kuò)張需要產(chǎn)能支持。在衣飾行業(yè)列隊(duì)上市的2009年和2010年，晉江區(qū)域乃至呈現(xiàn)囤積鞋底的情形。晉江打扮紡織協(xié)會(huì)職員匯報(bào)財(cái)新記者因?yàn)椴怀钿N路，做鞋底的企業(yè)并不注重質(zhì)量和創(chuàng)新，“晉江做了20年鞋，技能上沒什么前進(jìn)，都是做量去了。”他說。

類似囤鞋底這樣的故事在打扮業(yè)猖獗增長(zhǎng)的時(shí)期并非孤例。國(guó)內(nèi)一家大型電商認(rèn)真人曾匯報(bào)財(cái)新記者，2010年至2011年，因?yàn)楣懒繒?huì)有隆冬，各打扮品牌紛紛擴(kuò)大出產(chǎn)羽絨類衣飾，一度造成原質(zhì)料鴨絨價(jià)值飆升。許多企業(yè)為了平抑本錢紛紛開始囤積鴨絨，到2012年一輪擴(kuò)產(chǎn)之后，羽絨出產(chǎn)商已經(jīng)到了“基礎(chǔ)不做新貨光賣庫(kù)存的境地”，隨之而來(lái)的是羽絨服價(jià)值暴跌。

國(guó)內(nèi)擴(kuò)產(chǎn)開店，海外品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的預(yù)估也信心十足。包羅耐克（Nike）和阿迪達(dá)斯（adidas）在內(nèi)的國(guó)際衣飾品牌借著2008年和2012年兩屆奧運(yùn)風(fēng)潮快速擴(kuò)張，然而國(guó)際和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)都呈現(xiàn)了料想之外的疲軟。

“一線的海外廠商為了不影響品牌，一般選擇在中國(guó)這樣的市場(chǎng)銷售庫(kù)存�！卑�瑞咨詢說明師王亭亭指出。這一次，不單海外市場(chǎng)的庫(kù)存進(jìn)了中國(guó)，國(guó)內(nèi)品牌經(jīng)銷商面臨銷售放緩，也開始通過線上線下打折銷售庫(kù)存�！耙痪�外資品牌消庫(kù)存，擠壓了國(guó)內(nèi)品牌的銷售空間�！�

市場(chǎng)變革從2010年開始，就在阿迪達(dá)斯花近兩年時(shí)刻低落了庫(kù)存壓力后，國(guó)內(nèi)品牌的庫(kù)存卻已急劇攀升，占到產(chǎn)能的20%。到2011年，前端增長(zhǎng)的店肆數(shù)量劇增的業(yè)績(jī)已經(jīng)不能袒護(hù)品牌產(chǎn)能過剩的信號(hào)。以美特斯邦威為例，2011年半年報(bào)實(shí)現(xiàn)3.76億元凈利潤(rùn)，800%增長(zhǎng)，同期庫(kù)存暴增200%，到達(dá)了28.9億元，靠近凈資產(chǎn)的90%。

2011年四序度開始，一個(gè)接一個(gè)品牌的零售前端開始感受銷售吃力�！吧�馬從2011年年底開始勾當(dāng)就增多了，沒想到一連那么久市場(chǎng)也沒好起來(lái)�！鄙�馬北京區(qū)域一經(jīng)銷商回想。

積累已久的庫(kù)存危機(jī)到2012年徹底發(fā)作，多個(gè)品牌先后宣布盈利預(yù)警�！皣�(guó)內(nèi)打扮品牌庫(kù)存穿三年”的談吐見諸報(bào)端。各家財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)慘烈：李寧關(guān)店1821家，安踏關(guān)店590家，匹克關(guān)店1323家，中國(guó)動(dòng)向關(guān)店1110家。六大舉動(dòng)衣飾品牌2012年封鎖店肆總數(shù)高出5000家。

從批發(fā)到零售

庫(kù)存積存之時(shí)，打點(diǎn)的粗放才袒暴露來(lái)�！按虬缙髽I(yè)基礎(chǔ)不具體相識(shí)本身庫(kù)存的詳細(xì)情形，他們大概知道一個(gè)數(shù)字，求購(gòu)庫(kù)存人造首品、庫(kù)存飾品、項(xiàng)鏈，但詳細(xì)哪些技倆有幾何庫(kù)存積存在渠道的哪一環(huán)節(jié)并不清楚�！鼻笆鲭娚陶J(rèn)真人云云描寫中國(guó)打扮企業(yè)面對(duì)庫(kù)存時(shí)的難過。

在接管財(cái)新記者采訪時(shí)，多家舉動(dòng)衣飾品牌都指出中國(guó)打扮企業(yè)已往十余年都采取“品牌＋批發(fā)”的銷售模式，只要把貨批發(fā)給經(jīng)銷商，相關(guān)銷售打點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)下達(dá)給經(jīng)銷商，品牌公司的事變就完成了。“這種要領(lǐng)在行業(yè)形勢(shì)好的時(shí)辰，是一種很直接、省事并且賺錢的要領(lǐng)。但最大的破綻就是品牌公司無(wú)法清楚相識(shí)最終消費(fèi)者�！卑蔡んw育在發(fā)給財(cái)新記者的書面回覆中指出。

究竟上，打扮品牌的渠道凡是有三級(jí)，前端銷售店肆除了加盟商，許多由經(jīng)銷商節(jié)制。以三六一度為例，世界31個(gè)分銷商禁錮3000多家授權(quán)經(jīng)銷商，這些經(jīng)銷商擁有8000多個(gè)零售點(diǎn)。多層級(jí)渠道對(duì)銷售信息反饋的滯后可想而知。

品牌商不把握情形，銷售最前端的經(jīng)銷商也無(wú)市場(chǎng)意識(shí)。羅蘭貝格消費(fèi)品說明師劉暢匯報(bào)財(cái)新記者，無(wú)論是品牌公司照舊經(jīng)銷商，銷售預(yù)估一般通過同店增長(zhǎng)和新開店數(shù)籌劃來(lái)舉辦。而經(jīng)銷商由于沒有一個(gè)與品牌商對(duì)接的IT系統(tǒng)，數(shù)據(jù)精確性也有必然問題。

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“誰(shuí)人時(shí)辰都沒想過要管庫(kù)存，覺得開了新店就可以上新貨賺錢�！鼻笆錾�馬經(jīng)銷商直到2011年年底才發(fā)明開店并不能辦理問題，新開的店銷售不佳，新品迅速變成庫(kù)存，現(xiàn)金流吃緊之后基礎(chǔ)沒有步伐訂新貨。

終端的銷售不暢進(jìn)一步扭曲了市場(chǎng)的信號(hào)。劉暢指出，打扮訂貨會(huì)需要經(jīng)銷商提前預(yù)估銷量，其后為爭(zhēng)搶經(jīng)銷商資源，廠商將訂貨會(huì)時(shí)刻越來(lái)越提前，對(duì)付市場(chǎng)的預(yù)測(cè)精確性也越來(lái)越低。

到2012年底，多個(gè)品牌的訂貨會(huì)已持續(xù)幾個(gè)季度呈現(xiàn)訂單下降的情形。意識(shí)到問題嚴(yán)重的品牌商不得不開始調(diào)解。多個(gè)品牌都稱主動(dòng)鐫汰了訂貨會(huì)的數(shù)量，流程上也做出改變。李寧新任CEO金珍君此前接管財(cái)新記者采訪時(shí)就指出增加了補(bǔ)貨等更為機(jī)動(dòng)的方法。

對(duì)前端銷售和庫(kù)存打點(diǎn)，企業(yè)也紛紛號(hào)稱要建數(shù)字化打點(diǎn)系統(tǒng)。然而，時(shí)至今天，尚無(wú)一家品牌完全實(shí)現(xiàn)前端數(shù)字化打點(diǎn)。安踏相關(guān)人士匯報(bào)財(cái)新記者，2012年開始實(shí)行了IT一體化項(xiàng)目，估量ERP系統(tǒng)在第一階段可以包圍到約70%的店肆，以得到更多實(shí)時(shí)零售數(shù)據(jù)。這第一階段完成的時(shí)刻是2013年年底。為了跟住市場(chǎng)，安踏亦要變已往經(jīng)銷商訂貨模式為每家店單獨(dú)訂貨。

“從批發(fā)模式向零售模式轉(zhuǎn)變”險(xiǎn)些成為全部品牌自救的標(biāo)語(yǔ)。然而，前述舉動(dòng)衣飾品牌高管指出，耐克和阿迪達(dá)斯同樣采取批發(fā)模式，縱然判斷失誤，對(duì)經(jīng)銷商的節(jié)制力卻很強(qiáng)大，危機(jī)時(shí)候可以穩(wěn)住經(jīng)銷商。而國(guó)內(nèi)品牌轉(zhuǎn)零售則采納“經(jīng)銷商不配合就本身做”的政策，但在這位打扮品牌高管看來(lái)，“本身做風(fēng)險(xiǎn)大、利潤(rùn)低”。

美邦衣飾（002269.SZ）首創(chuàng)人周建成此前接管采訪時(shí)也指出，美邦從2010年前開始自建渠道，到2012年直營(yíng)和加盟的比例已經(jīng)對(duì)半分，卻也未能從這輪疲軟和庫(kù)存危機(jī)中幸免。在他看來(lái)，義烏收購(gòu)庫(kù)存貨，中國(guó)打扮企業(yè)的品牌氣力不足才是問題的要害。

電商漁翁得利

龐大的庫(kù)存已經(jīng)快要拖垮許多打扮企業(yè)。2012年，各大品牌戰(zhàn)庫(kù)存可謂絞盡腦汁，傳統(tǒng)的打折促銷、新增工場(chǎng)店、廠家特賣乃至扔給庫(kù)存公司都已不能滿足需求。上市公司一面從財(cái)務(wù)層面出發(fā)降數(shù)據(jù)，另一面則或明或暗開始在電商渠道消化庫(kù)存。

李寧是規(guī)范。2012年12月，從投資人TPG過來(lái)的新任CEO金珍君高調(diào)公布，公司將遭受14億元到18億元的賬面喪失用以回購(gòu)庫(kù)存。到2012年年報(bào)制止，李寧吃虧近20億元，消庫(kù)存的價(jià)錢可謂龐大。然而，庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)仍從2011年72天升至90天，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)亦增至97天。

在賬面計(jì)提庫(kù)存減值并未從基礎(chǔ)上辦理李寧的庫(kù)存之憂。在得知凡客誠(chéng)品用一年時(shí)刻消化了自身庫(kù)存之后，李寧公司找到了凡客的CEO陳年。4月8日，凡客誠(chéng)品高調(diào)推出“李寧ForVancl48小時(shí)限時(shí)抄底”勾當(dāng)。百度搜索上的凡客長(zhǎng)網(wǎng)詞條直接打出了“最低19元”的廣告，旁邊是李寧鮮紅的標(biāo)識(shí)廣告。勾當(dāng)原定48小時(shí)，但不敷24小時(shí)全部商品就被搶空。

據(jù)靠近凡客的人士透露，近期有多個(gè)品牌和凡客打仗，網(wǎng)上特賣消庫(kù)存還將一連。可以預(yù)見的是在即將到來(lái)的“五一”勞動(dòng)節(jié)，電商網(wǎng)站上即將掀起一場(chǎng)消庫(kù)存大戰(zhàn)。

羅蘭貝格消費(fèi)品說明師劉暢先容，最早采取電商渠道消庫(kù)存的是國(guó)際品牌的中國(guó)經(jīng)銷商，通過賣給淘寶類網(wǎng)店回收一部分現(xiàn)金。但跟著庫(kù)存壓力增大，品牌商也開始自建直營(yíng)店做起了特賣。線上消庫(kù)存早已不是行業(yè)奧秘，但直到最近，電商才開始展開大局限宣傳。

2012年天貓“雙十一”時(shí)代，較早啟動(dòng)網(wǎng)上消庫(kù)存的美邦就完成了5000萬(wàn)元的銷售，但數(shù)據(jù)直到最近才清靜發(fā)布。到2013年，險(xiǎn)些全部的衣飾品牌都號(hào)稱要通過電商平臺(tái)成立直營(yíng)店。多個(gè)品牌也直言不諱，承認(rèn)網(wǎng)店的最大成果就是消庫(kù)存。

智慧者如三六一度，將消庫(kù)存和慈善團(tuán)結(jié)，于本年4月推出了“買一善一”的勾當(dāng)，理睬消費(fèi)者在其天貓官方旗艦店上每購(gòu)買一雙指定鞋款，公司就將向貴州和四川等偏遠(yuǎn)區(qū)域小學(xué)生贈(zèng)送一雙鞋。勾當(dāng)推出不敷一周，捐贈(zèng)鞋數(shù)量已顛末萬(wàn)雙。

網(wǎng)上直營(yíng)店的特賣勾當(dāng)可由品牌商本身把握，但消化速率仍然不能令品牌商滿意。此時(shí)，通過垂直電商消庫(kù)存成為品牌商的又一選擇。這類垂直電商中，最令人矚目的是唯品會(huì)，其特賣模式就是在輔佐傳統(tǒng)打扮品牌消庫(kù)存，與凡客在網(wǎng)上推出李寧特賣勾當(dāng)類似。

唯品會(huì)副總裁唐倚智在3月底的電商研討會(huì)上宣稱，華南區(qū)域品牌打扮庫(kù)存的50%由唯品會(huì)消化。就在各大打扮企頤魅掙扎求存的時(shí)辰，唯品會(huì)在2012年四序度盈利，成本市場(chǎng)紛紛喝采，股價(jià)急升，現(xiàn)在市值已達(dá)16億美元。

據(jù)唯品會(huì)中層打點(diǎn)職員透露，和線下庫(kù)存公司多采取買斷模式差別，打扮企業(yè)和唯品會(huì)的相助大多采取分賬模式，唯品會(huì)拿大頭，打扮企業(yè)有一點(diǎn)算一點(diǎn)�！叭羰卿N不完，唯品會(huì)可以退貨�！�

線上消庫(kù)存的價(jià)值也低得令人咋舌，李寧部分打扮在凡客賣到了最低價(jià)19元；美邦在唯品會(huì)上也全都以低于5折銷售，除個(gè)別冬衣，商品價(jià)值均不外百元。盡量前提苛刻，價(jià)值低廉，品牌衣飾對(duì)付通過電商消庫(kù)存仍然趨附者眾。與傳統(tǒng)的專業(yè)消庫(kù)存公司較量，通過電商來(lái)打折銷售更為快捷也更透明，資金回籠速率更快。

“庫(kù)存賣掉就能轉(zhuǎn)成現(xiàn)金流，但力度太大傷品牌，不賣掉也得燒掉�！绷_蘭貝格消費(fèi)品說明師劉暢先容說，國(guó)際品牌為了掩護(hù)品牌就曾燒過庫(kù)存，但國(guó)內(nèi)企業(yè)在品牌和錢中間卻很難選擇前者。在他看來(lái)，上網(wǎng)消庫(kù)存若是成為常態(tài)，對(duì)電商無(wú)疑是好事，對(duì)品牌商卻是惡性輪回。

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