因聯(lián)袂林志玲，都會(huì)麗人（02298，HK）從路演到招股，均吸引了無數(shù)眼球。現(xiàn)在，這個(gè)看起來并不“高峻上”的褻服企業(yè)，終于在港交所敲響了上市的鑼聲。不外，公司股票上市首日，便遭遇了破發(fā)的運(yùn)氣。

在此之前，收購(gòu)庫(kù)存電子，這個(gè)行業(yè)并未獲得主流存眷，而都會(huì)麗人的上市將行業(yè)的面紗翻開了一角。著實(shí)，在IPO預(yù)披露公司中，也已經(jīng)呈現(xiàn)了一家褻服企業(yè)——匯潔團(tuán)體，旗下主品牌為“曼妮芬”。看起來，褻服企業(yè)上市也成為“潮流”。不外，都會(huì)麗人的高調(diào)上市背后，其增長(zhǎng)瓶頸不行不察。

營(yíng)銷：明星代言之貴

說起“都會(huì)麗人”褻服，想必很多女性讀者城市有點(diǎn)印象：粉赤色招牌，收購(gòu)庫(kù)存男裝，店面很小，貨物許多，價(jià)值不高，店員高聲招攬……就是這樣一家看起來很是“草根”的企業(yè)，請(qǐng)來了“女神”林志玲做代言人，也正是因此，其赴港上市一事就顯得頗為熱鬧。

都會(huì)麗人招股書顯示，貼身衣物行業(yè)是一個(gè)一連快速增長(zhǎng)的行業(yè)。按照環(huán)球企業(yè)增長(zhǎng)咨詢公司弗若斯特沙利文陳訴，該行業(yè)2013年的銷售收入達(dá)1944億元，2009年至2013年復(fù)合增長(zhǎng)率14.4%。

招股書稱，制止2013年尾，按銷售收入總額計(jì)較，都會(huì)麗人占貼身衣物行業(yè)約2.8%的市場(chǎng)份額，險(xiǎn)些為中國(guó)第二大從頤魅者 （安莉芳）的三倍。公司首要從事計(jì)劃及銷售，出產(chǎn)險(xiǎn)些所有外包。個(gè)中文胸是首要產(chǎn)物，在公司產(chǎn)物中占比均高出40%。

都會(huì)麗人連年來成長(zhǎng)很快，林志玲的代言也使公司知名度有不小晉升，不外，請(qǐng)“女神”是要花大價(jià)格的。據(jù)媒體報(bào)道，在前幾年林志玲代言身價(jià)已經(jīng)上萬萬，而公司招股書雖然并未言明林志玲的代言用度，但也可一窺端倪：2011年~2013年，公司的市場(chǎng)營(yíng)銷及推廣開支別離為990萬元、5870萬元及6140萬元，別離占總銷售及市場(chǎng)推廣開支約7.5%、19.9%及10.4%。可以看出，2012年?duì)I銷及推廣用度大幅增加了4880萬元，公司暗示，重要原因之一為 “聘任著名模特兒及演員為形象代言人”。

著實(shí)，這也是褻服行業(yè)的一個(gè)常見營(yíng)銷模式，前瞻財(cái)富研究院說明師歐陽新周對(duì) 《逐日經(jīng)濟(jì)新聞》記者暗示，連年來，娛樂營(yíng)銷越來越受到褻服品牌的青睞，其變亂引來的高存眷度，能迅速進(jìn)步品牌的知名度，在同類品牌中脫穎而出。鞏俐代言戀慕、小S代言貓人、大S代言奧絲藍(lán)黛、林志玲代言都會(huì)麗人。明星代言褻服品牌是最常用的推廣方法。

對(duì)褻服行業(yè)頗有研究的品牌謀劃專家范志峰以為，此刻褻服行業(yè)，尤其是“二線往下”的褻服企業(yè)，營(yíng)銷大多很是弱，而都會(huì)麗人在這類企業(yè)中是獨(dú)一一個(gè)分明做營(yíng)銷和推廣的品牌。“以是它樂成了，此刻還呈現(xiàn)了許多仿照者。”

中國(guó)褻服時(shí)尚網(wǎng)主編王新民對(duì)《逐日經(jīng)濟(jì)新聞》記者暗示，都會(huì)麗人抓住了快時(shí)尚風(fēng)生水起的機(jī)會(huì)，再加上新穎的廣告創(chuàng)意，越被封越勇敢。“都會(huì)麗人這樣做，無疑是斗膽和有目的的，她恰恰抓住了人們的消費(fèi)心理，同時(shí)很好地操作了收集的力氣。安莉芳、曼妮芬雖然都是暮大哥級(jí)的品牌，不外到底有些中規(guī)中矩，對(duì)比來說，都會(huì)麗人更具有活力和新鮮感。”

擴(kuò)張：加盟店數(shù)量之多

從都會(huì)麗人招股書可以看出，公司是在近幾年才進(jìn)入快速成長(zhǎng)時(shí)期，而這要?dú)w功于加盟店的迅速擴(kuò)張。

2011年至2013年，公司收入別離為16.56億元、22.58億元及29.16億元，而凈利潤(rùn)別離為1.69億元、1.93億元及2.76億元。

在此時(shí)代，加盟店的數(shù)量別離為3412間、4429間及5069間，占門店總數(shù)的97.7%、95.5%及87.5%。加盟店發(fā)生的收入總額別離為15.92億元、20.70億元及22.40億元，占同期總收入的96.2%、91.7%及76.8%。

可以看出，公司的收入增長(zhǎng)與加盟店數(shù)量的增長(zhǎng)呈正相關(guān)，而加盟店的收入占比在2013年之前一直在90%以上。對(duì)褻服行業(yè)頗有研究的品牌謀劃專家范志峰以為，都會(huì)麗人在打點(diǎn)加盟商方面做得還算不錯(cuò)。招股書顯示，2011年~2013年，加盟商總數(shù)別離為1798名、2051名及2211名。公司在不絕增加加盟店數(shù)量，但并非同比例地增加加盟商數(shù)量，這樣可以“保存及成長(zhǎng)示意精采的加盟商及限制加盟商之間的競(jìng)爭(zhēng)”。

記者以加盟咨詢?yōu)槊�，致電都�?huì)麗人的一位招商司理，對(duì)方匯報(bào)記者，加盟都會(huì)麗人的加盟費(fèi)為1.38萬元，擔(dān)保金1萬元，初次進(jìn)貨5萬元閣下，折扣率大抵在45%~55%，再加上2萬元閣下的裝修用度，也就是說，一家都會(huì)麗人的店肆，不算店肆轉(zhuǎn)讓用度和租金人工等，需要投資10萬元閣下。

招股書也顯示，2013年給以加盟商的貨物折扣為零售價(jià)的約30%至55%。而公司與加盟商“并無訂立任何陳舊存貨或購(gòu)回布置，向加盟商出售的產(chǎn)物屬彼等全部”。非凡情形是：新插手的加盟商可在兩個(gè)月內(nèi)退回30%的貨品；瑕疵產(chǎn)物可退回；加盟店轉(zhuǎn)向自營(yíng)店可退回貨品。

可以看出，都會(huì)麗人在讓渡了不少利潤(rùn)的同時(shí)，也讓渡了風(fēng)險(xiǎn)。縱然銷給加盟商的貨物最終滯銷，也與總部無關(guān)了。這樣的模式簡(jiǎn)直有其優(yōu)勢(shì)，但眾所周知，廠家發(fā)布出來的“銷量”著實(shí)并非真實(shí)“銷量”，而是鋪貨量。若是貨鋪滿了，署理經(jīng)銷商賣不出去，就會(huì)影響下一季的進(jìn)貨，也就影響了廠家發(fā)布的“銷量”。

另外，加盟模式也存在著自然的風(fēng)險(xiǎn)。“做加盟常常是開店容易守店難。”范志峰匯報(bào)記者，加盟店關(guān)店是很正常現(xiàn)象，但這也倒霉于品牌的不變度。

前瞻財(cái)富研究院說明師歐陽新周暗示，都會(huì)麗人定位中低端較為明晰，方針客戶為具有必然購(gòu)買手段但不愿花太多錢購(gòu)買高端褻服品牌的女性。不外，其加盟擴(kuò)張的方法將來很大概遭遇市場(chǎng)開始飽和和電子商務(wù)的雙重夾擊。

“都會(huì)麗人的成長(zhǎng)首要是最近幾年，在2010年才擴(kuò)充局限，引入PE成本。靠快速擴(kuò)充店面數(shù)量催肥營(yíng)業(yè)收入，這個(gè)模式帶來的結(jié)果未來大概放緩，因?yàn)檫@個(gè)店肆數(shù)量（6000間）預(yù)計(jì)是大陸衣飾零售行業(yè)的高級(jí)水平了。” 港股投資者徒步（假名）對(duì)記者暗示。

轉(zhuǎn)型：增加自營(yíng)店之惑

著實(shí)，都會(huì)麗人已在試圖轉(zhuǎn)型。2013年，公司零售門店共有5790間，個(gè)中加盟店5069家，自營(yíng)店721家，個(gè)中部分自營(yíng)店由加盟店轉(zhuǎn)換而來。而在2012年，公司僅有209家自營(yíng)店。

顯而易見，都會(huì)麗人正在全力轉(zhuǎn)向自營(yíng)，這也是晉升公司盈利的路徑之一。招股書顯示，以2013年為例，公司毛利率只有36.7%，對(duì)比其他褻服公司如安莉芳80%以上的毛利率來說，就低得太多了，個(gè)中加盟商方面的毛利率只有30.5%，而自營(yíng)則有57%的毛利率。

公司IPO共募得13.86億港元，個(gè)中5.41億港元將用于擴(kuò)充零售收集 （尤其增加自營(yíng)店數(shù)目），擬于2018年底新設(shè)2000間自營(yíng)店；約25.3%即3.51億港元，用于在東莞、天津及重慶成立三間物流中心；約12.6%即1.75億港元用于收購(gòu)及成立計(jì)謀同盟；6.6%即9150萬港元，用于創(chuàng)立計(jì)劃及研發(fā)中心；余下1.37億港元用于營(yíng)運(yùn)成本及其他一般公司用途。

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