雙十一來襲，其早已成為一年一度世界消費者的狂歡，各大電商的盛會，以及浩瀚消費品牌年度最重要促銷勾當。按照尼爾森研究顯示，雙十一、雙十二仍然是消費者認知度最高的電商節。淘寶雙十生平意業務額從2009年的0.5億增長至2016年的1207億，年復合增速高出250%。2017年雙十一或將繼續創出新高。

圖表：雙十一銷售不絕創新高

數據來歷：阿里巴巴，天風證券研究所

　　我們這篇研究的目的是透過雙十一來調查和判斷電商行業趨勢：從純真貶價到主打品格消費，收購庫存包，品牌電商繼續進級;新零售拭魅戰開始，線下是場景、是增補，更是最后一公里辦理方案，物流體驗將繼續優化;DT與AI期間，團結消費數據，電商的將來在于怎樣一連進步社會效率。

　　怎樣判斷這樣的趨勢呢，我們以為“變革”是最要害的指標。近2年的雙十一與已往對比，有3個顯著的變革：

　　1.強化預售：阿里有意引導消費者和商家參加預售，包羅京東、蘇寧等皆加大了商品預售的比例。預售勾當從10月20日開始，一連到11月10日，團結定金膨脹吸引消費者提前下單鎖定商品。

　　2.紅包法則越來越巨大：除預售定金膨脹外，淘寶平臺首要包羅三種紅包：1)店肆獨立滿立減紅包，通過領券得到;2)平臺跨店滿立減紅包：通過天貓積分抽獎得到;3)現金紅包，通過參加紅包游戲、摯友分享得到。京東平臺首要為：直接滿立減紅包，領券滿立減紅包。

　　3.新零售開戰：據悉，本年阿里雙十一海表里將有高出100萬戶商家買通線上線下52大核心商圈、60萬家零售小店、5萬家金牌小店、近10萬家伶俐門店、4000家天貓小店。另外，天貓還將連系百余品牌在世界12個都市的52大核心商圈開出60家零售快閃店。

　　一、預售榜單與消費進級

　　起首來看預售，其首要目的在于：1.預熱，提前20+天吸引消費者存眷雙十一，從而進步轉化率和ARPU;2.通過預售引導商家公道備貨;3.可以或許緩解0點時流量暴增的處事器承擔;4.通過提前備貨和入倉進步消費者體驗，尤其是物流體驗。

　　我們分兩方面看預售的問題，起首從消費者體驗方面，以筆者經驗為例(近乎第一批電商用戶，2005年注冊ebay賬戶)，筆者從2010年開始介入雙十一勾當，回收庫存服裝面料，庫存積壓回收公司，2015年起開始參加預售，消費商品從淘品牌、仿款貨進級到品牌商品的趨勢十理解顯。參加預售對付消費者體驗有較大的改進，對付喜歡的商品提前付出定金鎖定，而無需擔憂零點時無法打開淘寶或付出導致無法購買的氣象。且天貓要求預售鎖定價值不得高于雙十一當日價值，也就擔保了消費者權益。

圖表：規范用戶雙十一購物的汗青變革

數據來歷：淘寶，天風證券研究所

　　其次，從行業層面看。預售榜單方面，本年的特性在于無論以金額某人數為標準，預售品牌前十名險些所有都是傳統品牌，只有膜法世家作為淘品牌發跡(位列按預售人數排名第8位)，而在2009年最初的雙十一勾當只是淘寶商城27家品牌的故事。下述榜單來歷于DT電商相關數據，統計2017年10月20日至11月1日24點淘寶平臺上的預售情形。

圖表：全網預售品牌TOP10

數據來歷：天貓，DT電商，天風證券研究所

　　從打扮的品類看，該趨勢則越發明明。2015年優衣庫初次高出淘品牌中的王者韓都衣舍，爾后在2015-2016年持續坐穩雙十一女裝冠軍。而淘品牌在TOP5的漫衍則由2013年的4家，鐫汰到2016年的1家，2017年預售榜單上仍然只有韓都衣舍1家。

　　以是我們可以看到在電商進化的進程中，品牌所吸引的流量或是成交轉化率都是相對較高的，電商已經從傳統追求低價與折扣，晉升為追求品格與品牌。這一消費進級的趨勢在可預見的將來仍然將一連，且將有更多的外洋品牌插手到中國電商市場的競爭中。

圖表：打扮預售品牌TOP10

數據來歷：天貓，DT電商，天風證券研究所

圖表：積年雙十一天貓女裝銷售TOP5

數據來歷：天貓，天風證券研究所

　　而對平臺和商家而言，預售與菜鳥收集對雙十一的意義尤為重要，可以實現對銷量的有效預測，輔佐商家提前舉辦多地分倉，將庫存提前下沉到間隔消費者最近的客棧，從而實現就近配送。我們非常看好前置倉模式，今朝來看除了自有的盒馬外，阿里通過投資具有核心地區門店優勢的處所性超市龍頭企業(聯華超市、三江購物、新華都等)，將來或將更有效地實現線上下的聯動，以進步消費者體驗。

　　二、紅包法則背后的價值鄙視與定位調解

　　在研究紅包前，我們先拋出問題：雙十一的價值事實是否是整年最低?

　　先看來淘寶平臺對商家參加雙十一勾當的報名要求：

　　商品在雙十一當天正式勾當的銷售價值，必需在該商品2017年9月15日00:00:00至2017年11月10日23:59:59時代，于天貓平臺告竣的最低真實成交價的基本上讓利至少10%;

　　商品在雙十一當天正式勾當的銷售價值，必需在該商品申報的專柜價基本上讓利至少50%。

　　雙十一已成為全網最重要的消費季，平臺但愿依然保持相對低價吸引消費者。可是從商家意愿看，雙十一價值并無須要配置為整年最低，且專柜價的配置具有必然的彈性(尤其長短標品類)。且對品牌而言，直接大幅貶價大概侵害品牌形象，也大概影響一樣平常銷售;對平臺而言，在國內電商用戶已經高出6億的基本上，通過純真的低價營銷吸引更多新用戶已經非常堅苦。2016年手機淘寶雙十一登任命戶為2.45億人，同比增長18.3%，而2015年該數據為55.7%。以是，我們看到了越來越巨大的紅包法則，而非直接的打折。這些紅包法則背后的原因是什么?我們以為在于價值鄙視。

圖表：電商APP的DAU情形

數據來歷：Questmobile，天風證券研究所

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