據時尚商業快訊，在關閉天貓和京東旗艦店以及中文官網后，美國快時尚品牌Forever 21在中國線下門店也已基本完成清貨，將正式退出中國市場。

　　無論是上海旗艦店還是北京悠唐店，在經過不到一個月的大力促銷清倉后，目前都只剩下空空的貨架，令人唏噓。

　　Forever 21由韓國出生的張東文和張金淑于1984年在美國創立，在30多年內成長為全球最大的時尚連鎖品牌之一。2008年該品牌曾嘗試進入中國市場，但未能成功，直到2011年才重新進入。

　　Forever 21在中國的撤離并非毫無跡象。自去年底開始，這個品牌便悄然關掉了天津、杭州、北京、重慶等地門店，其中包括杭州湖濱in 77旗艦店、北京apm等重要店鋪。今年3月，Forever 21還關閉了其于2015年6月在臺北信義區開設的首間門店。品牌在香港銅鑼灣京華中心的6層旗艦店也于2017年租約期滿后撤離，由美國內衣品牌Victoria's Secret接手。

　　而在中國之前，Forever 21從2016年起就開始先后退出比利時、荷蘭、英國、德國、法國以及日本和澳大利亞等市場，在北美地區的大部分門店也已關閉。據福布斯數據顯示，Forever 21在2017年的銷售額大跌14%至34億美元，虧損高達4億美元。

　　除了過度擴張帶來的煩惱，Forever 21 正面臨消費者觀念覺醒的困境，Forever 21 絕大多數產品價格在4美元和20美元之間，現在消費者正在對服飾的可用性和道德作出選擇，越來越厭倦Forever 21 低劣質量的和廉價的商品。

　　一時間，中國快時尚這個戰場上只剩下以Zara、H&M和優衣庫為代表的幾大巨頭，New Look、ASOS和馬莎百貨等早已先后離場，Topshop更是通過天貓試水中國市場近5年后，長期現金收購庫存手套，未曾正式進入就決定離開。

　　業界不禁開始反思，這場大撤退的背后，究竟是快時尚業態本身出現了問題，還是中國消費者成長太快了，仍在場上的競爭者們還能做些什么來吸引越來越挑剔的消費者。

　　“快時尚”實際上源于“Fast Food”，這意味著這個行業的重心除了前端的廉價銷售外，更重要的是后端的設計、生產和制造供應鏈，即SPA(自有品牌專業零售商經營模式)。

　　在Zara、H&M等品牌的帶領下，快時尚服飾迅速征服了當時處于審美成長期的中國消費者，也給中國服飾供應商們提供了一大商機，Forever 21、馬莎百貨和New Look等品牌正是乘著這股東風進入中國市場。

　　時尚零售的急劇變化讓快時尚出現梯隊分化。

　　先從前端的銷售方面來分析，Forever 21等在2008年后才發力中國市場的快時尚們看似借助了前人開辟的道路順利進入，但卻從未取得過絕對的市場優勢。在這些品牌進入中國前，快時尚這個潛力市場的主導地位早已被Zara、H&M和優衣庫等巨頭牢牢占據，消費者也對快時尚有了先入為主的判斷和認知，后來者要想通過簡單的復制來從霸主口中爭奪份額幾乎不可能，這對于當時在全球快時尚行業中份額僅占5%的Forever 21更是天方夜譚。

　　此外，對中國市場的猶豫不決也成為Forever 21的絆腳石，當Zara、H&M和優衣庫不斷在中國增設門店的時候，這個來自美國洛杉磯的品牌卻在2008年試水后又抽身離開，直到2011年才重新回歸，早已錯過加速滲透的最佳時期，很難再從競爭中脫穎而出。

　　據時尚頭條網數據，盡管Zara、H&M近年來在中國陸續關閉了一些業績不佳的門店，但Zara及其姐妹品牌在中國依然有593家門店，H&M和優衣庫則分別擁有535家和672家，而Forever 21在中國的門店數最多也不過20家，無法跟前兩者展開實質性的競爭。

　　從后端問題來看，Forever 21和Zara的區別在于缺乏原創性和自主性。作為快時尚的“教科書”，Zara有兩點一直為業界所稱道。其一是由350名設計師組成的設計總部，與競爭對手Gap、H&M和Primark不同，Zara沒有首席設計師，每位設計師都有自主權，產品樣式最終會結合各地區最新銷售數據來決定，因此設計部門擁有無與倫比的獨立性，平均每周兩次依據潮流走勢靈活地向門店提供新品。設計師們會根據每日反饋的銷售數據分析暢銷與滯銷的產品，結果會直接影響未來幾周的產品風格走向。

　　其二，Zara母公司Inditex集團的產品約有2/3是在短期交貨內生產，這意味著品牌可以靈活地根據市場需求而進行設計生產，避免產生不必要庫存，因此Inditex集團的庫存一向是行業內最低，做到了真正意義上的無季節時尚。

　　反觀Forever 21，近年來的新舉措除增設多品牌美妝集合店Riley Rose以及21 Red綜合性概念店后就再無其它，反而因Puma、Gucci和adidas等奢侈時尚品牌的官司而頻繁出現在公眾眼中，品牌形象已跌至谷底。

　　與此同時，Forever 21產品質量太差和款式不符合市場已成為中國消費者眼中公認的弊端。不少年輕的消費者表示，Forever 21的設計剪裁偏美式風格，廣告模特也幾乎是外國人，許多款式并不適合中國消費者，且質量也不及Zara、H&M，已經失去原有的吸引力。

　　偏偏Forever 21所面向的15歲至25歲群體對品牌的忠誠度極低。一旦產品未能及時更新并滿足消費者的新鮮感需求，他們便會毫不猶豫地轉向另一個品牌，再加上沒有足夠多的門店曝光和營銷投入，Forever 21在中國市場的敗北在業界人士眼中似乎是一個既定的事實。

　　同樣水土不服的還有超快時尚ASOS，2016年5月這個英國時尚電商網站宣布停止中國區運營。時尚頭條網在早前的報道中指出，受供應商、物流等問題限制，除貨品更新慢、不適合中國消費者品味外，ASOS與Forever 21等外國快時尚在中國都存在同樣一個問題，即定價偏高，收購女裝打底褲，缺乏價格優勢。

　　針對快時尚在中國遭遇的困境，美國女裝日報分析師Franklin Chu在最新一篇報道中為依然留在場內的競爭者們提出了3個建議：

　　產品設計和尺碼本土化。有數據顯示，中國消費者的體型與西方人比相對較小，且更偏好連衣裙等產品。隨著生活方式意識的崛起，高端運動服飾也越來越受中國消費者歡迎。

　　加大對提升質量的投入，避免打價格戰。鑒于中國是全球最大的紡織品生產國，因此快時尚的價格在本土快時尚面前幾乎毫無優勢，而現在中國的中產階級消費者比10年前更富裕，所以從質量這個入口切入或許更容易突圍。

　　把重心轉移回線下。隨著阿里巴巴、京東等電商巨頭的迅猛發展，中國的平價服裝市場早已高度碎片化，除傳統的服飾品牌，還有千千萬萬個由網紅發起的淘品牌。據數據顯示，淘寶在2018財年錄得的商品總量接近2.7萬億元人民幣，女裝是迄今為止最受歡迎的類別。因此快時尚在線上獲取新用戶的成本并不比開設新的實體店少，另有報告顯示，消費者在線下購買服裝的退貨率較低。

　　弱者的離場并不意味著快時尚業態在中國就此衰敗，至少仍堅守在中國市場的H&M、Zara和優衣庫等品牌沒有放棄，而是不斷尋求新的突破點，試圖鞏固自身的市場份額。

相關資訊