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只有直抵終端,才能切實感受到消費外流所帶來的壓力,提振內(nèi)需對于紡織服裝而言不只是迫在眉睫的艱巨任務,也是一次重視品質(zhì)、打造內(nèi)功的倒逼機遇。紡織服裝行業(yè)率先開啟供給側(cè)改革序幕,直面消費者的服裝、家紡等細分行業(yè)即將面臨大考。

終端需求低迷的背后

中國經(jīng)濟經(jīng)過30多年的高速增長,國人的消費能力伴隨著中國成為全球第二大經(jīng)濟體的勢頭突飛猛進,特別是在全球經(jīng)濟疲軟的背景下仍在奢侈品消費領(lǐng)域釋放力量。

而在猴年春節(jié),中國人在海外搶購電飯煲、馬桶蓋的熱潮仍未散去,除了日用品外,服裝、化妝品等時尚類產(chǎn)品也成為海外消費的熱門品類,再加上跨境電商、海外代購的方興未艾,與走出國門消費持續(xù)升溫的勢頭相比,內(nèi)需顯得相對低迷。

消費外流與內(nèi)需低迷矛盾的背后是本土品牌未能滿足消費者需求的本質(zhì)問題。雖然本土服裝品牌從未放慢結(jié)合中國國情、消費者的需求和審美來完善產(chǎn)品的腳步,但令人感到更為尷尬的是,一直以來,中國高端制造的金字招牌都未能完全托起中國高端品牌的壯大之路,也正如萬事利集團董事局主席屠紅燕所感慨的,“絲綢雖然起源于中國,但在目前世界知名絲綢奢侈品牌中,中國品牌卻還未占有一席之地�！�

線上做“價”、線下做“量”的時代早已遠去,價格優(yōu)勢逐漸喪失,產(chǎn)品同質(zhì)化問題仍存,勞動力成本上升趨勢也勢不可擋，多個因素造成了2015年企業(yè)業(yè)績上行困難加劇。江蘇蘇絲絲綢股份有限公司去年銷售收入4.5億元,同比增長41.13%,實現(xiàn)利潤834.31萬元�？偨�(jīng)理劉文成表示,“公司上年虧損較嚴重,但全年實現(xiàn)了扭虧為盈�！焙贾莅卣\毛紡服飾有限公司2015年銷售額同比增長15%~20%,董事長梁榮認為,中小型企業(yè)為主的傳統(tǒng)紡織行業(yè)整體呈現(xiàn)的是緩慢趨穩(wěn)的狀態(tài)。

梁榮說,“紡織服裝企業(yè)響應供給側(cè)改革,首先要解決的是如何降低成本,以及解決產(chǎn)能結(jié)構(gòu)性過剩問題,如何加強管理提高生產(chǎn)效率是企業(yè)生存跟長遠發(fā)展的必經(jīng)階段�！笨傊�,在國際品牌虎視眈眈的市場環(huán)境下,紡織服裝企業(yè)面對的是越來越“挑剔”的消費者,若要打動顧客、滿足需求,產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)提升、設(shè)計創(chuàng)新、管理升級等要素缺一不可。

從內(nèi)到外的結(jié)構(gòu)提升

高端品牌的誕生離不開優(yōu)秀產(chǎn)品的基礎(chǔ),特別是在供給側(cè)改革的背景下,面向終端的企業(yè)家們更是無一例外地將提振內(nèi)需的砝碼“押寶”在產(chǎn)品品質(zhì)上。

在紡織服裝行業(yè),供給端的改革可以理解為如何通過轉(zhuǎn)型升級,開發(fā)出以消費者需求為導向的產(chǎn)品。屠紅燕表示,“我所理解的供給側(cè)改革是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化,而非成本的降低�！币虼�,萬事利以直面消費者為出發(fā)點,從B2B市場拓展到互聯(lián)網(wǎng)線上營銷,從文化創(chuàng)造走向品牌塑造,進而將萬事利打造成為國際高端時尚絲綢品牌。

據(jù)屠紅燕透露,萬事利此前收購法國絲綢品牌MarcRozier,聘請愛馬仕前高管巴黎特加盟,不僅是萬事利向國際市場邁出的第一步,也為品牌通過學習國際零售品牌運營經(jīng)驗、提升時尚創(chuàng)意設(shè)計實力打下了堅實基礎(chǔ)。

江蘇蘇絲絲綢股份有限公司也正在調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方向,其成品涵蓋家紡及服裝服飾產(chǎn)品,現(xiàn)已成為公司的主要品牌導向。劉文成比喻道,“如果把蘇絲比作一只雄鷹,絹紡就是軀體,絹綢和成品就是兩只翅膀。兩只翅膀強勁有力,方能鵬程萬里�！�

而在伊卓服裝有限公司總經(jīng)理陳卓看來,除了在產(chǎn)品上精益求精,成為一個對文化有訴求的品牌也是增加客戶黏度的“殺手锏”。陳卓說,企業(yè)應當通過對細節(jié)的表現(xiàn)來釋放品牌價值�！氨热绗F(xiàn)在有一些品牌重點維護VIP客戶,希望達到良性循環(huán),歸根結(jié)底也是‘產(chǎn)品+形象’的內(nèi)功表現(xiàn)�！币虼�,2016年,公司將發(fā)力與客戶的良好互動,在代理加盟商的培訓方面投入更多精力,在做好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,讓陳列和宣傳為品牌加分。

另一方面,一些服裝品牌也緊抓智能制造的機遇,從技術(shù)和渠道角度增進與買手、消費者的互動。北京吉芬時裝設(shè)計股份有限公司董事長、設(shè)計總監(jiān)謝鋒表示,“供給側(cè)改革也在強調(diào)推進數(shù)字化、網(wǎng)絡化和智能化,這是各個行業(yè)與端口都在面臨的問題。”去年,吉芬在中國國際時裝周秀場上使用觸屏互動技術(shù),讓用戶可以“邊看邊買”,開展從“吉芬設(shè)計”到“吉芬科技”的演變就是品牌的一次大膽嘗試。

“決戰(zhàn)”中產(chǎn)消費群

如何釋放中國消費者的消費潛力?就服裝產(chǎn)業(yè)而言,衣品天成創(chuàng)始人杜立江提出了兩種方式:一是創(chuàng)造創(chuàng)新,如近幾年大熱的可穿戴設(shè)備、3D打印技術(shù)以及新材料應用都可以看成是服裝品牌創(chuàng)新的成果;二是通過產(chǎn)業(yè)鏈的重構(gòu)來達到供給側(cè)改革的目的。

做產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu),首先要做的是分析用戶,特別是以中產(chǎn)消費群為主力的中高端客戶。有數(shù)據(jù)顯示,未來10年內(nèi),中國的中產(chǎn)階級數(shù)量將從2億快速上升至5億~6億。這些消費者素來青睞輕奢侈產(chǎn)品,而在未來,“極致單品”可能也會是一個主要方向。

不過,杜立江強調(diào),“極致單品”絕非淘寶爆款,而是在某個細分領(lǐng)域內(nèi)的極致產(chǎn)品。陳卓也認為,服裝品牌需要打造整體的美感,將產(chǎn)品作為載體表達消費者的個人氣質(zhì)才能收獲忠實顧客。“因為在中產(chǎn)消費者心里,品位不等于流行。”

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